休闲服装零售业行研报告--含监管梳理和美邦品牌研究.docxVIP

- · 休闲服装零售业研究精要分析 （据美邦服饰招股说明书编制） 休闲服装饰品零售业是服装零售业的细分行业， 因其销售的服装主要满足大众消费市场休闲着装需求而区别开。 全球范围内，年青消费群体（如学生群体、年青自由职业者）和传统正装消费者闲暇时间着装的日益休闲化推动了该细分行业的迅猛发展。 因此该行业的基本需求特征是：个性化和平价化。 一、时尚因素是分析该行业的关键 一方面“时尚”是消费者对着装的重要诉求也愿意为之溢价，另一方面，“时尚”是各服装商打造其产品和品牌价值的核心诉求，时尚的产品是其高水准设计能力的体现， 对时尚的不同理解也是其差异化竞争的起源。值得注意的是， 休闲服饰方面的时尚逻辑与正装和高端时装行业有很大不同， 它更多的是对国际时尚潮流的把握和追随， 而不完全是在对时尚潮流独立、前卫的创造上。 因此，该行业巨头一般不依赖于个别明星级设计师，而更多地 通过组建规模庞大、 背景多元和反应灵敏的设计团队， 对国际时尚潮 流进行全面地追踪和吸收， 对市场情况进行全面地把握和分析， 并依 此创造出属于自己的流行概念。因此常用的设计策略是“少量、多款 和平价”即在款式或面料的微差别和颜色多样化上做文章，保持产品 总体低价水平上有着更多的选择和潮流感。 二、行业竞争策略特点 该行业具备品牌营销和生产与物流外包的特征。品牌营销方面，休闲服饰的属性决定了其行业进入壁垒较低， 产品功能和基本款式同质化严重，产品成本透明、销售价格参照物多（比价难度和成本很低），因此区别“好”与“坏”更多依赖的是品牌因素。目前业内主流的品牌建设方法是以直营店和加盟店方式精细打造符合其品牌内涵和产品价 值诉求点的营销网络， 面向客户直观宣传， 让客户在亲身体验中来感受品牌及产品传递的价值并激发消费欲望。 该行业的日趋生产和物流外包化，也是顺应成本控制和品牌打造的需要， 通过外包中间环节一方面可以降低成本， 另方面可以更加专注营销和设计， 充分挖掘消费者的内心需求，从品牌定位、产品设计、营销策略等全方位来促进销售和品牌发展。由于品牌越来越成为消费者辨识休闲服装优劣的标准，品牌的知名度和美誉度对该行业倍显重要， 后面将专门分析品牌建设和美特斯邦威面临的品牌管理问题。 三、国内目前休闲服饰零售业的主要特点 （一）完全市场竞争状态 国内市场充斥着各类国内和国际休闲服饰品牌，且尚无一家的 市场份额显现出明显优势。 在国内主流休闲服品牌、 班尼路、真维斯、 森马、以纯和佐丹奴的对比当中，美特斯邦威略显优势。但与国际竞 争品牌 Levis 、Lee 、Etam 、Tommy 、Polo Ralph Lauren 、Nautica 、 Jack Jones 、Only 、Vero Moda 和 Esprit 、ZARA 、HM 和 UNIQLO 国际休闲服零售业巨头比， 虽市场份额不输 （主要是国内品牌价格低 和销售终端门店广的优势） ，但品牌价值差距甚远。 （二）是加工产地方面 我国的服装生产基地主要集中在江苏、广东、浙江、山东、福建和上海等地，这些地区毗邻服装消费市场，劳动力资源丰富，交通运输条件也较好，因此逐步形成了众多服装产业集群。其中，江苏、广东、浙江、福建和上海等东南沿海地区的服装工业总产值约占全国的 70% ，是我国最为主要的服装生产地区。 （三）销售渠道方面 目前国内休闲服零售业的主要销售渠道包括专卖店、 百货店专柜、超市、个体店和网络直销等。今年来，休闲服通过专卖店、超市和网 络直销方式销售的比例将逐步提升， 而通过百货商场专柜和个体店等渠道销售的比例将逐步下降。 四、品牌建设及美特斯邦威的品牌管理问题分析 （一）品牌建设思路研究 品牌基本含义是区分产品，是一种错综复杂的象征，是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其具有的印象及自身的经验有所界定。 品牌价值一般可分为五个层次：产品功能的价值传递、产品提供的物质满足方面的价值传递、产品提供的情感满足方面的价值传递、 品牌公众形象的价值传递和品牌文化（或态度）的价值传递。 因此，品牌建设的思路是：首先是思考，即思考提炼品牌要传递的文化或态度， 明确自己的公众形象。 这点要结合自己的市场定位和目标客户群来深入分析品牌的含义和核心主张； 其次是实现，即通过合适的载体或表达来实现品牌价值的顺利传递。这点要系统考虑目标客户群的显性物质层面和潜在情感（心理）层面两个层面的真实需求， 来设计或开发具体产品、 制定营销推广策略和客户关系维护方案。 再次是经营。企业要经营，品牌同样要经营。在当今服装及面料 的生产技术和产品功能同质化的环境下， 品牌拼到最后是拼概念。 概 念是虚拟的，但是树立一个有强大号召力的品牌概念， 却是扎扎实实 需要长时间、系统性投入和综合管理的战略经营过程。