9 品牌跟包装策略文档.ppt

品牌统分决策 ●统一品牌； ●个别品牌； ●分类品牌； ●企业名称＋个别品牌。 如：○GM-Cadillac ○GM-Buick ○GM-Chevrolet ○GM-Oldsmobil 品牌战略决策（Brand-strategy decision） ●产品线扩展（Line extensions） ●品牌延伸（Brand extensions） ●多品牌（Multi-brands） ●新品牌（New brands） ●合作品牌（Co-brands） 品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision) ●品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 三、品牌保护 ●注册商标 ●申请认定驰名商标 ●注册互联网域名 ●打假 注册商标 ●独占性 ●时效性 ●地域性 ●不可分割性 申请认定驰名商标［1］ ●驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 ●与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 申请认定驰名商标［2］ ●在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 ●凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 ●根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。 注册互联网域名 ●域名具有商标属性。 ●域名注册仍然采用注册在先的原则。 ●注册域名有两种做法： ○国内注册二级域名 ○国际注册一级域名 打假 ●假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 ●企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 ●商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。 四、品牌管理 ●品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 ●品牌管理的组织形式： ○职能管理制 ○品牌经理制 品牌与商标策略综合图 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 统个品牌名称 分类品牌名称 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 第三节　包装策略 ●一、包装的含义与种类 ●二、包装的作用 ●三、包装标志与商品标签 ●四、包装设计原则 ●五、包装策略 一、包装的含义与种类 ●包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 ●商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 ●按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： ○运输包装 ○销售包装 二、包装的作用 ●1. 保护商品； ●2. 便于储运； ●3. 促进销售； ●4. 增加盈利。 * 第九章　品牌与包装策略 第九章　品牌与包装策略 ●第一节　品牌与商标的基本概念 ●第二节　品牌决策 ●第三节　包装策略 要点： ●品牌 ●商标 ●品牌资产 ●品牌策略 学习目标 ●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 ●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 ●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 ●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。 第一节 品牌与商标的基本概念 ●一、品牌的含义 ●营销视野1　名车品牌大观 ●二、品牌的作用 ●三、品牌与商标 ●四、品牌资产 ●营销视野2　品牌资产最高的15个品牌 一、品牌的含义［1］ ●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 一、品牌的含义［2］ Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 ●D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。● OM广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。 ●美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，