精品3-1 产品策略.pptx

市场营销3-1 产品策略制定学习目标知识点：1、熟悉产品组合、品牌、生命周期策略；2、熟悉产品的定价方法和调整策略；3、熟悉产品的分销模式和设计策略；4、熟悉产品的促销手段的运用要求。 技能点：1、能规划新产品组合、设计品牌名称；2、能制定产品的初始价格与调整预案；3、能规划新产品的分销渠道类型；4、能制定产品的促销组合基本方案。 项目概述 以自选企业或案例资料为背景，展开某产品的营销基本策略（4P）的制定与设计规划。选项一：为自选企业的新产品进行产品组合和品牌名称设计、基础价格和价格调整方案制定；渠道类型及初步渠道规划、上市宣传和营业推广策略制定。选项二： 以每个任务（各项策略内容的）资料为基础，分析营销策略的合理性或者规划营销策略。 任务6 营销新手段任务1 产品策略制定Text任务5 广告传播方案制定任务2 价格策略制定任务4 促销之营业推广策略制定任务3 渠道策略制定任务分解3-1 产品策略制定【任务布置】任务选项一 为自选企业或竞争企业做新产品设计产品组合方案及品牌名称设计任务选项二 为湖州丁莲芳公司进行产品组合方案及产品新品牌命名分析。丁莲芳的产品组合方案和新品牌命名教材Ｐ119-120【知识要点】一、 产品及利益层次?从市场营销角度，产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。?产品整体概念三个层次：核心产品 、形式产品、延伸产品。【知识要点】（一）核心产品它是指产品为满足消费者需求所必须具有的功能和效用，是能够给消费者带来的实际利益。资料链接想一想：携程网卖什么？【知识要点】（二）形式产品它是指产品所具有的质量、特色、款式、品牌、包装等可以满足不同消费者需求的具体内容。（三）附加产品它是指消费者购买产品所期望得到的附加服务或利益，如送货、安装、维修、保证等。“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”二、产品组合（一）产品组合、产品线、产品项目1．产品组合：是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。 产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干个产品项目构成的。2．产品线。又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。3．产品项目是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。（二）、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 PG公司的产品组合（部分）为例洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐佳洁士象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶伏尔高小瀑布杜斯柯克斯无咖啡因伏尔高象牙水获利风趣黎明时代维护勇敢者3号海岸独立1．产品组合的宽度产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数量。宝洁公司的产品组合广度为5。 2．产品组合的长度产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。宝洁公司的平均产品线长度为：３０÷５＝６。3．产品组合的深度产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色品种和规格。宝洁公司的佳洁士牙膏的深度为3*3=9通过计算公司的每一品牌的种类数目，还可以得到宝洁公司产品组合的平均深度。4．产品组合的关联度 产品组合的关联度是指各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。宝洁公司的产品都是通过同一销售渠道进入市场，其关联度较大2、削减决策3、现代化决策1、长度决策产品线扩展产品线削减产品线现代代削减微利或亏损项目削减资源受限项目逐步现代化快速现代化(三)产品线决策1、产品线长度决策增加产品线的长度，可以扩大同类产品的市场占有率，但同时会增加企业的产品设计、包装、储运、促销等费用;缩短产品线的长度，虽使企业整条产品线的利润率增大，但又不能更好地满足消费者的需要企业增加产品线的长度，可以采取以下两种策略：（１）产品线扩展策略一是向下扩展二是向上扩展三是双向扩展（2）产品线填补决策增加产品项目来增加产品线长度充分利用企业剩余的生产能力，设法填补市场空隙2、产品线削减决策企业要对产品线中的各个产品项目进行定期分析，删减产品线中某些产品项目，使产品线达到最优组合。企业进行产品线的削减有两种情况：一是现有产品线中存在微利或亏损的产品项目，而这些产品项目的市场销售已难以扩大，企业也无法采取措施进一步降低成本来获得满意的利润；二是由于受到企业自身资源的限制，如无法取得足够的原材料，无法获得更多的用于扩大生产的资金和机器设备，企业为保证赢利高的产品项目的生产，也有必要进行产品线削减。3、产品线的现代化强调把现代化科学技术应用到生产过程中去，提高产品竞争力。产品线的现代化改造可以采取两种方式