薄利多销案例.doc

案例背景： 某酒业集团有限责任公司成立于1999年，其生产的9个系列的100多个品种畅销全国26个省区及地区，在国内白酒市场中具有相当的市场份额和影响力。其中，老窖系列最为畅销，分别有A、B、C三种不同的型号，在市场上的零售单价分别为30元，80元和120元。 从酿制角度讲，B产品和C产品使用了完全相同的工艺，均使用15年陈的酒曲酿制。根据会计部的核算，每瓶B产品的销售成本为16元每瓶；但对于C品种的白酒，由于采用了更为精美的包装，使每瓶销售成本比B类型白酒每瓶的销售成本提高了4元。A产品使用5年陈酒曲酿制，包装上较另两个品相则更为简朴，其销售成本仅为8元每瓶。另外，在此期间公司还推出了一系列市场推广活动促进销售，基于销售渠道和推广政策的不同，每瓶A型产品所发生的推广费用为每瓶10元，B型产品为每瓶24元，而C型产品的需要每瓶30元。 为了加强销售管理和提高盈利能力，该公司委派了新的销售总监李某。从2012年开始，为了配合和加大B型产品和C型产品推广力度的销售政策，李总监对销售团队进行了重新分组： （1）将推广A产品的销售人员编为独立的一个销售团队； （2）将推广B产品和C产品的销售人员整编为一个销售团队。 同时，将A型产品称为“平装系列”；B型产品和C型产品统称为“精装系列”。此后，公司又分别投入100万元和200万元资金分别为平装系列生产线和精装系列生产线改置新的设备。经过一段时间的整合后，平装系列的产品每品市场零售价为30元每瓶，精装系列产品市场平均零售价为100元每瓶。 以下是生产部和会计部汇总的两组产品线和销售团队所发生的各项成本（分摊到每瓶）： 表4-3 产品成本核算表 项目 “平装系列”生产线 “精装系列”生产线 单位变动生产成本 7 10 单位变动管理成本 21 50 问题：请根据以上信息，分别计算“平装系列”和“精装系列”的产品必须至少销售多少瓶才能达到盈亏平衡？ 案例分析： 首先，我们要对该酒业集团有限责任公司三种产品进行品相分析，计算A、B、C的边际贡献、单位经营利润、毛利率和利润率。 A产品：单位产品边际贡献=30-8=22 单位产品经营利润=22-10=12 毛利率=22÷30=73.33% 利润率=12÷30=40% B产品：单位产品毛利=80-16=64 单位产品经营利润=64-24=40 毛利率=64÷80=80% 利润率=40÷80=50% C产品：单位产品毛利=120-20=100 单位产品经营利润=100-30=70 毛利率=100÷120=83.33% 利润率=70÷120=58.33% 根据上述计算，可以很明显的看出，A产品的毛利率最小，C产品的毛利率最大；因此，A、B、C的品相排序为：C产品B产品A产品。 其次，需要对该酒业集团有限责任公司平装系列和精装系列进行盈亏分析。 表4-4 平装系列和精装系列单位成本核算 项目 平装系列 精装系列 单价 30 100 单位变动生产成本 7 10 单位变动管理成本 21 50 单位变动成本合计 28 60 根据上表数据，可以计算出产品保本量： “平装系列”产品保本销量=100÷（30-28）=50(万瓶) “精装系列”产品保本销量=200÷（100-60）=5(万瓶) 分析：该酒厂对“平装系列”和“精装系列”生产线投入的用于购买设备的资金属于“平装系列”和“精装系列”产品的专属固定成本。这就要求企业在后期的销售经营时，必须用产品的边际利润完全弥补这部分的成本，企业才能算作真正意义上的盈利。通过计算该白酒企业的产品单位变动成本和边际收益，得出企业如果想盈利，“平装系列”产品的销售量只有大于50万瓶，“精装系列”产品的销售数量必须超过5万瓶。 当企业想利用“薄利多销”手段吸引消费者，扩大销售量时，其实，是放弃了一部分毛利，让利给消费者，降价后产品的边际贡献弥补其固定成本的金额也会相应减少。如果该白酒企业选择同时对“平装系列”和“精装系列”降价1元，那么“平装系列”产品的保本销售量变为100万瓶，“精装系列”产品的保本销售量大约变为5.1万瓶；也就是说，售价下降1元时，“平装系列”需要多销售50万瓶才能弥补其固定成本，“精装系列”至少需要多销售1000瓶才能弥补其固定成本。 从案例中可以发现，在通常情况下，在销售单价下降的条件下，边际贡献减少了，但是固定成本是保持不变的，所以，企业的利润会不升反降。因此，并不是所有的产品都适合“薄利多销”。