精品3-2 价格策略制定.pptx

市场营销3-2 价格策略制定任务布置任务选项一 为自选企业新产品设计价格政策任务选项二 为奥普浴霸一新产品定价(教材P137)问题导入1945年，雷诺到阿根廷旅行，无意中发现了一种新奇的产品，就是“圆珠笔”。这种笔早在1888年就发明出来，并获得了专利，后来一直有许多人不断地进行改进，取得了各不相同的特殊外型设计专利，但是销路总是不好。雷诺见到这种圆珠笔之后，就拿定主意要对它进行改进、制造并大力推广。雷诺兹开始了近乎疯狂的推销活动，他带着仅有的一支样笔，到纽约的“金贝尔”百货公司推销，并当场表演，称“它能在水中写字！”引起了他们的极大兴趣，当即订购了2500支，这种制造成本只有0.8美元的东西，零售价竟定在12.5美元。半年间获利156万美元。思考：为什么一只成本不到1美圆珠笔能卖十多美元？企业给产品定价与哪些因素有关呢？价格策略制定价格制定定价目标选择需求测定成本估算分析竞争者的产品与价格确定定价方法制定基本价格价格调整价格折扣促销价格差别价格知识要点一、价格制定（一）定价目标选择定价目标具体说明利润导向定价目标企业需要权衡单位毛利与销量之间的关系，选择最可能获得利润最大化的价格。定价目标分为三种：以争取最大利润为目标、以确保目标利润为目标、以投资报酬率为目标。销售导向定价目标此种定价目标在市场竞争异常激烈的情况下，或者产品刚刚上市，企业对产品的长远发展抱以较大期望的情况下更多地被企业采用。通常是以销售额增长或以提高市场占有率为目标。应付和防止竞争目标为了提高市场进入门槛，有的企业会制定较低的价格以排斥竞争；而有的企业则随行就市，避免以过低的价格刺激竞争对手。稳定价格定价目标当企业拥有一个较为固定的市场时，会希望价格趋于稳定。相反，当企业希望获得更大市场份额时，往往会挑起价格战。因此，为了防止价格竞争导致两败俱伤，竞争的双方或多方会达成一个协议价格，力求稳定。（二）需求测定1、影响价格敏感性的因素独特的价值效应替代品的知名效应难以比较效应总开支效应最终利益效应分摊成本效应积累投资效应价格的质量效应存货效应 2、预测需求的方法用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系。 价格实验法询问消费者3、需求的价格弹性 简称为需求弹性。是指产品价格变动而引起需求量变化的相应比例关系。需求弹性的大小反映出需求对于价格变动的敏感程度，测算公式为：需求价格弹性E = 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比 |E|＞1时，表示需求弹性大；|E|＜1时，则表示弹性小，又称缺乏弹性。（三）成本估算成本是价格的下限1、成本的类型固定成本变动成本总成本2、目标成本 高可选择的定价范围低上限：消费者认知价值此价格下无人问津定价主要考虑的因素产品成本、供求关系、市场竞争结构、货币价值与货币流通量、消费者对产品的认知价值、产品特性、宏观经济因素、企业定价目标等下限：成本此价格下无利可图(四)分析竞争者的产品与价格竞争对手的成本、价格和可能的价格反应则有助于企业确定合适的价格。成本比较价格和质量比较派出比较购物人员获得竞争对手的价格表询问顾客对竞争对手每一种产品的价格和质量的看法（五）选择定价方法成本加成定价法最简便易行，广泛应有用在单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品售价。计算公式： 单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）4231其他营销因素相对质量广告预算市场领先程度价格的其他影响分销商供应商政府、法律竞争企业定价政策潜在购买者心理整数定价尾数定价声望定价习惯定价谐音定价系列定价（六）制定基本价格最终确定产品在市场上呈现的零售价格还需考虑：价格折扣促销价格差别价格现金折扣数量折扣交易折扣季节折扣促销折扣招徕品定价特殊事件定价现金折扣低息融资不同地点不同时间不同品种花色不同顾客二、价格调整（一）价格折扣1、现金折扣：即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣。2、数量折扣：即根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。非累计数量折扣累计数量折扣3、交易折扣：又称功能性折扣,即厂商依据各类中间商在市场营销中担负的不同职能,给予不同的价格折扣。4、季节折扣：是指对在非消费旺季购买产品的客户提供的价格优惠。5、促销折扣：是指厂商对中间商为产品推广所进行的各种促销活动而采用的折扣。（二）促销价格1、招徕品定价：大幅度降低几种知名品牌的价格，来增加店内其他商品的销售。 但供货商可能不愿意看到自己的品牌成为牺牲品。因为这不仅会损害品牌形象，而且会遭到其它零售商的不满或抵制。2、特殊事件定价法：在特定季节可以制定特定的价格来吸引顾客。3、现金折扣：向顾客提供现金回扣，来鼓励他们在某一特定时期购买其产品。 可以刺激销售量上升，而且其费用低于降价时的成本。许多购买者买到产品后，却没有将赠券寄回以获取回扣兑换赠券很