奥美：HEMPEL洁具整合提案.pdf

背景  HEMPEL是来自欧洲意大利的洁具专家. 高档合资，进入中国的洁具市场已有1年时间.  主要在大城市占有一定市场及优势.  鉴于中国建筑装饰洁具市场(尤其是洁具)的巨大市场潜力 ,HEMPEL期望寻找机会打入这一市场,从而进一步扩大其在整个 洁具市场的分额. 1 市场目标  利用HEMPEL在专业洁具市场的优势和资源,成功进入卫浴装 饰洁具市场,并成为这一市场的主要领导品牌之一.  2000年在卫浴装饰洁具市场达成销售200万公升,在整个建 筑装饰洁具市场销量达到600万公升 2 市场趋势 整体洁具市场每年有8%-10%的增长. 建筑装饰洁具占整个油漆市场的三分之一,伴随建筑业的发展 有巨大的需求潜力. 住房的商品化形成对卫浴装饰洁具的巨大需求,预料比外墙洁 具市场有更快的增长. 在卫浴装饰洁具中,中高档产品在经济发达地区有更大的市场 空间. 在中低档装饰洁具市场，一些地区性品牌分别在当地市场占有 主导地位，但在中高档市场，则只有由ICI和立邦等少数几个进 口品牌主导全国市场. 3 市场机会  中高档卫浴装饰洁具对HEMPEL有更大的市场空间与机会 4 进入卫浴装饰洁具市场需要考量的方面  消费者  竞争环境  销售通路  价格 5 消费者 -- 三类主要消费对象 房地产建筑商 示范 示范 示范 示范 指定 指定 装修商 家庭用户 推荐 推荐 零售市场应主要针对家庭用户和装修商 零售市场应主要针对家庭用户和装修商 6 装修商  需求利润和声誉  利润来自好的价格  声誉则来自可靠的品质  因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠  同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响  产品线要够长  价格要有一定的幅度  产品的品质有保证 7 家庭用户  需求--普通消费者在装修上的需求是营造一个温馨、 舒适的居住空间，因此有一次性投资的心态 中高档产品的机会 中高档产品的机会  关注度--只有在有装修需要时才会关注卫浴洁具 针对装修需求寻找有效的接触机会点 针对装修需求寻找有效的接触机会点  对洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的家的向往 需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系 需要建立洁具功能特性与消费者的感