金科·天籁城推广方案.pdf

金科·天籁城的推广概要 （讨论案） 之前—— 我希望不听到任何声音………… 谢谢！！  前 言 房地产项目的区域不同、定位不同、目标客户群不 同，其推广手法也不尽相同。但他们都有一个共同的 特点。即在项目入市阶段强调眼球经济，形成注意力 完成“认知度” 的积累过程，眼球经济也称“视点经济” 。 形成眼球的前提是：具有差异性、具有价值性、具有 热点趋势。通常情况下，项目的眼球都建立在产品的 事实基础上。由于本案--金科·天籁城的“锦园”和“御院” 在建筑形态上存在着相当大的本质差异，同时又采用 三级品牌推广模式，在“卖什么？”上存在着相当大的 总结难度。因而，形成本案入市的视点基础只能从规 划构思上去求同去异。从两个项目的设计师构想来 看：强调“邻里关系”、“鼓励交流空间”是其规划和设计 的基本指导思想，可以认为：“ 院景生活”是这两个项 目的共同点。因此本案品牌推广最理想的推广流程概 应该是使用先抑后扬手法,即王志纲的“管线”论。  批驳城市居住冷漠——抑  寻找告别城市居住冷漠 ——抑  找到反对“居住冷漠”天籁城——扬  创新的鼓励交流空间的“情景花园洋房” —扬  批驳城市“舶来品”建筑——抑  找到差异的“ 民居院落”现代版——扬 ——完成院景生活领先者形象。 一、第一阶段  1、品牌导入主题：反对“不要和陌生人说话” 2、目的：为“院景生活倡导者”的埋下伏笔 3、时间：2003年4月18 日—5 月18 日  4、整合传播：  A ）编辑风格前卫的，内容上怀恋院落文集—— 《反对 不要和陌生人说话》、可参考《SOHO小报》  B）新闻。以批判性的眼光概述当今居住建筑浮躁，以 怀旧性的心情写实对认同的居住模式怀恋的群体。新 闻并不要求开发商计划发布广告的媒体进行非常露骨 的软性宣传，而是希望媒体站在市场的角度对“不要和 陌生人说话” 的出现，金科在市场上的所作所为和当前 楼市的区别等多个重要的方面进行全面深入的分析。 让业界掀起对项目出现的关注，  C）广告。前卫的风格，一针见血的批判引起强烈关注 之一：反对“不要和陌生人说话” 之二：怀念沧桑美丽的院落 之三：逃离城市的冷漠 之四：什么时候还能和陌生人说话  D 征文。与晚报合作向全社会、向知名作家、向建筑 权威人士征集有关对院落情结性文章 5、方向： 有人没有预约就敲你的家门。从“猫眼”看 到外面是一个陌生人，你会有什么反应？怀 疑、惊异、恐慌和不安，界限似乎就在你的门 前，你会感到有一种不可控制的状态可能突然 来临。 《不要和陌生人说话》是一部表现中产阶级家 庭内部的暴力和恐惧的电视剧，它那种惊粟氛 围的营造颇有区柯克的风致。其实这个剧名本 身就具有强烈的震撼力，似乎也异常明快地表 明了当代人对于自己周围环境的高度不安和焦 虑。我们担心他人的闯入，忧虑突如其来的、 无法控制的危险，恐惧陌生人给我们谇不及防 的惊扰。  当下中国城市日常生活经验转向了一种不确定 的方式。城市的公共空间与私人生活的方向的 再设定都给于个人巨大的冲击。城市生活的梳 离性也越来越强烈，个人开始脱离他的传统认 同，他原有的社会关系、单位纽带、家庭结 构、文化结构在急剧的变化中发生了深刻的改 变，个人在一个新的不再以集体性的共同行动 中心，而是越来越依赖个人力量来适应社会， 个人不得不面对一序列从来无法想象的问题。 而这些问题往往没有解决方案，他们往往不得 不在迷茫和困惑中生活。 我们可以看到那些高雅的社区往往充满了戒备 感，他们往往以“安全”作为市场的卖点。我曾