“博岸” 整合推广策略思考.pdf

“博岸”整合推广策略思 考 金燕 • 达观 GOLDEN SWALLOW PHILOSOPHICAL / 2005.10 Ⅰ、质疑 博岸，在前期推广中主打投资， 价值、财富、会展圈带来的利好与前景表露无疑， 如： 1、博岸，黄金海岸，财智前沿。 2、会展经济圈第一黄金码头。 3、最后的地王楼王，复合增长物业。 而这些是不是消费者真正需要的？ 在表现方式上，够雍容，但缺乏亲和力。 •平面具体表现上，追求说话的高度，财富 的价值，忽视了生活价值的挖掘与传递，表 面化面化，缺少纵深缺少纵深。 •过于商业化，把一个居住的地方变成一个 金钱之地 所谓高处不胜寒…… 博岸已经在消费者心里已经站的很高， 给消费者的印象就是： •这是这是一个适宜投资的地方个适宜投资的地方，，居住可能居住可能一般般 •高高在上，这里不是我想要的，也不是我需要的 而这不是消费者最需要的，落地不够。从而形象沟通力较 弱，总体而言，形象缺少与消费者沟通 没有沟通力也就没有发言权 前期推广让很多人知道博岸，但对博岸的认知大都 停留在对博岸的字面理解上，对会展经济圈的地域 的认识上的认识上。 对博岸所代表的生活则缺乏更具体的认知，缺乏居 住生活价值层面的深度沟通。 也许我们需要改变消费者对博岸的看法，让消费者 明白博岸不是那么难以让人接近 ⅡⅡ、、突破突破 前期回顾无所谓褒贬，要义在于明确营销 传播所处的阶段。也有助于全新推广原则 的确立。 •浮华已经卖完，我们需回到消费者真正关心的问题上 •该来的已经来了，投资对博岸来说只是一小部分， • 自住客才是博岸真正的关注者，他们关心的是生活的领域， 空间与享受，而不是赤裸裸的商业味道，金钱味道 我们的目标是—— 让博岸回到生活的岸边让博岸回到生活的岸边。 从黄金雍容的海岸 回到尊贵从容生活的岸边 生活，对于住宅，永远是与消费者沟通的桥梁 居住氛围居住氛围，拉进消费者情感的绳索拉进消费者情感的绳索 园林配套，打开消费者心扉的钥匙 投资价值，只是附带的利益 此刻，博岸要解决的核心问题？ 1、给目标群体画像，以他们的需求重新定位博岸。 2、提出鲜明的生活主张、居住价值。赋予博岸更具沟通 力的品牌内涵。 3、从美林的宏观视角，以全新的居住体验与目标客群进 行深度沟通，在市场形成长期热点。 谁会爱上博岸？ 身份认同 优越的精英自豪感，浓厚的品牌意识，渴望与志趣相投 的人分享、交流。 生活观点生活观点 工作为了更好的生活，懂得享受，善待自己。不吝惜文 化消费，有思想力，更有行动力。 看待房子的眼光 房子，和居住有关，和什么样的人住在一起有关。是生 活空间，也是身份标签。 他们凭什么住到博岸？ 品牌趋向 博岸代表了一个阶层的趣味与取向 广阔的绿色世界 稀缺的景观资源，体现上升层的生活权力榜 社区文化氛围 高端居住人群，品位的表征 交通 琶洲会展圈、珠江新城CBD黄金交汇点、地铁5号线、 临江大道…… 综合比 外环境、内环境、物业管理、建筑风格、建筑品 质、户型设计、升值潜力：优！ 这时候，我们需要用一种生活的文化氛围 聚合了这个阶层，这就是 —— 沙龙沙龙salon “沙龙”从15世纪到19 世纪曾经是西欧上层社 会文化生活最集中的场 所，以尊贵的女主人为 主导，常常左右着一个 时代的思想与风气时代的思想与风气。 “沙龙” 沙龙的前世今生  百年前，成名前或者成名后艺术家、思想家们聚会 的客厅。  女主人会备上红酒、烛光，壁炉里会燃起让思想温 暖的火暖的火。以及与大众趣味保持合适距离的话