御景台广告推广计划.pdf

御景台广告推广计划 前 言 御景台自三月二十三日推出，在十来天的时间完 成了整个项目近30%，销售形势较正常； 前几期报纸广告推出市场反馈较冷淡，通过与鸿 荣源实业有限公司的沟通和自身总结，发现广告 策略需作部分调整，以更为直接、鲜明的方式进 行推广。 基于以上考虑，我们拟定如下推广计划。 目 录 一、目前面临的问题 二、近期的广告目标 三、目标消费者界定 四、推广策略核心定位和分析 五、传播和表现策略 六、媒介投放计划 七、促销和公关活动 八、其他营销建议 一、目前面临的问题 从销售情况看：内部认购期前已有200户热情认购，但 正式开始认购（3月28日起，并推出报纸广告）只有30 户左右落定，市场反应日趋冷淡。 从广告效果看：楼盘重要卖点没有明确推出，目标市场 有效注目力和售楼现场气氛不够。 推论：前期的认购高潮是目标消费者“憋”力并发地 必然结果，此现象充分证明御景台极具竞争力；但广告 和销售工作没有能支持强势局面，成功开拓新的市场 源，销售势态出现了近似“青黄不接”的局面。 二、近期的广告目标 1、在4月22 日开盘期间努力营造御 景台声势和现场气氛，吸引人气， 迅速提升楼盘知名度； 2、广告推广注重实际卖点的诉求。 力求促成市场最大限度的关注。 三、目标消费者界定 宝安本地有二次置业需求的收 入较高的中年商人 特征： 1、宝安区本地人，以从商人士为主，也有部分企业高 级管理人员和政府公务员，二次置业动机，供楼为首选 付款方式； 2、发展商开发其他楼盘的业主和业主朋友； 3、30—40岁之间，教育程度不高； 4、为人实在，重视家庭，购买行为理性，受家人影响 较大。 四、推广策略核心定位和分析 核心定位 启动宝安新生活/ 宝安居住新标准 御景台推广策略分析示意图 位于宝安黄金地段， 报纸广告 周边配套齐全 宝安区 电台广告 目标消费者 需求 促 现场广告 急待改善 启动宝安新生活 成 PR （公关） 购 现有 居住环境 买 SP （促销） 楼盘环境规划超前， 拥有居住新标准，高人一等 其他营销方法 在卖房子和卖生活之间，我们选择卖生活！ 为什么说“启动宝安新生活” 1、楼盘综合质素高，自身拥有诸多诉求点，如：地段、 规划、环境、户型、周边配套、管理等，如果广告诉求点 分散，目标消费者接受到的可能是不完整的楼盘形象； 2、零散的卖点不能形成市场爆破力，不能引起市场的注 目，达不到既定的阶段性广告目标； 3、实际上楼盘所有的诉求优势，都是为满足消费者的居 住需求，改善消费者的生活环境，其实质意义就是提供一 种新生活，对于消费者来说是向往这种新生活，作为发展 商是启动这种新生活。 五、传播和表现策略 消费者生活形态决定我们的传播策略 御景台消费者生活形态描述 •事业有所成，有一定经济基础，存款20—50万元 •有住房，对住房条件不满意 •注重生活品质，渴望平静与安逸的家庭生活 •心态平和，行事稳重