远大理想城一期项目运营及品牌推广第二套推广案.pdf

远大·理想城小一期(D组团) 项目运营及品牌营销推广策略 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归郑州大智企划有限公司所有，未经大智公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 第一篇 回顾与总结 第二篇 营销策略 第三篇 推广战略 第四篇 推广执行 第五篇 形象建立 第一篇 回顾与总结 销售状况： 一期推出的B组团和C组团，总共399套房源，解筹当天实现解筹率 为92 ％。截至2007年8月11 日，一期所推房源仅剩18套，销售率已突 破95 ％。实现了2亿元的总销售额。 推广回顾： 在整个一期的推广过程中，概念线上，紧紧围绕“许郑州一个理想城” 的口号，短期内将远大置业和理想城项目在市场中拉升了很大的高 度，初步建立了开发商和项目的知名度和美誉度，造成了一定的市场 影响力和号召力。产品线上，也一直紧扣“76万㎡院景生活城”的主 题，从而演绎地中海托斯卡纳的居住风情，以此支撑“许郑州一个理 想”的对外口号，并且也赢得了市场信心和认同。 客户分析： 作为一个近500亩、76万㎡的超级大盘，“低开高走”成为项目的不二 营销选择。因此在价格策略制定的基础上，锁定的目标人群就显现出 一次置业、注重性价比、区域范围狭窄等特征。在实际的销售过程中 也体现了这点。 分析： 从房地产市场来看 受到调控政策的影响，预计2007年下半年才是真正投放的高峰期。除了 以往大盘要推出新房外，东南片区、北区、西区、中部地带都有不少超过40 万平方米建筑面积的项目，从9月起将一一登场。 今年上半年住宅成交的曲线变化有别于去年，虽然投放量激增，成交量 却不能突破2006年同期的业绩，甚至到5月更出现了9个点的负增长。虽然整 体成交量较去年同期增加上涨了13.7%，但与同期内投放量55.72%相比较， 下半年市场剩余量仍然对销售形成了不小的压力。 从项目状况来看 工地现场，虽然已经开工建设，但是有效体验不足，不能将客户的“理 想”着陆，对开发商实力和产品品质的体现支持不足。 销售案场，一期客层多为一次置业者，对产品价格有很强敏感性；客层 所属区域多为经济开发区，比较狭窄；金水区、管城区等客户对项目所处位 置存在较大抗性。 推广策略，有效的传递了“理想和76万㎡生活城“的概念，但是如何延续 这一调性，并寻求有效突破，成为当务之急。 因此，我们必须思考的三大问题—— ★如何实现远大·理想城品牌落地 ★如何建立产品品质高度 ★如何有效提高客层 达到如下目的—— ★继续提升品牌的市场关注度 ★建立绝对的产品差异性 ★建立市场美誉度 策略方向总基调： •坚持品牌推广大旗不变 •建立绝对的产品高度 •努力提升客层品质 第二篇 营销策略 第一部分：品牌落地革命 ★如何实现远大 ·理想城品牌落地 ★继续提升品牌的市场关注度 许郑州一个理想城， 2007影响中原人居的远大·理想城 为我们确立了企业的入世姿态和项目的高度立意，喊出了一 个影响郑州的口号，但由于我们的大盘的战略和项目销售推广时 间的制约，我们必须在短时间内强化一个信息点，这样的战略同 样带来了客户认知度上的局限，大量的产品总精神和卖点没有机 会与公众见面，尽管销售全面展开，但我们真正的项目推广阶段 还没有到来。 然而，作为整盘的战略考虑，和工程节点以及体验示范区的 进程，我们的造势推广和口号性引导仍然不可或缺。 所以，在一期第二批房源的推广中，我们仍然有必要将强势 引导性的口号，进行落地革命。 如果说，我们在一期的4个月推广中，为市场和公众画了一个大饼。那么在 下个阶段，我们的品牌落地革命中，在仍然没有产品现场支持的情况下，如果 我们不能再空对空的为市场许愿景，那么我们必须为这个饼找到一个绝对近似 的参照物，去赋比兴或者代言我们的项目 （住宅中的劳斯莱斯、给你一个五星 级的家、姜文代言正弘旗）从而增强市场的信心。 我们要持续将品牌推向，河南的一线开发商 我们要将项目推向，郑州的一流品质大盘 伸手摘星，不会满手污泥，作为品牌的参照物我们第一个要找的是在业 内、公众都有巨大认知的品牌，同时为了避免竞争，