5章 企业目标与竞争战略.pdf

5章 企业目标与竞争战略 本章要点 企业经营目标 企业战略 SWOT分析法 基本竞争战略 合作战略 差异化战略 产业结构分析 经营资源 核心能力 2 引子 美国最大的有线电视供应商——通信公司TCI,拥有1400万的订 户。改造自我，成为一条信息高速公路，成为一栋多媒体大厦；在 其有线特许经营权领域内，为所有的客户提供有线电视、电话、因 特网服务以及各种数据和信息服务——这是通信公司的一个战略展 望。但是在1997年早期，通信公司对外宣布这个战略展望包括的范 围太广，完全不现实，公司难以在宣布的时间范围之内获得很好的 利润。公司的首席执行官约翰·马龙是一位被人们认为是关于新的信 息技术将如何改变媒体和通信最敏锐、最有影响力的权威。 多年来，马龙和通信公司一直在极力推崇这样一个观点：在同 电话公司所进行的激烈竞争中，将必威体育精装版发现的通信技术应用于公司 现有的有线网络之上，提供各种各样的信息和通信产品及服务，将 有很大的潜力。第一代扩张的服务于1996年和1997年推出，这项服 务是：将一个数据电缆盒安装在居民的电视机上，然后就可以接收 到500个频道，并且有屏幕浏览指导，声音和图像的质量也比原来 要好。然而，这种数据电缆盒的生产商遇到了一些问题，只能提供 少量供货。同时，由于公司对提供这种扩展服务的基础设施进行了 积极的投资，通信公司的现金流很紧张，从而使得一些证券及信用 评价机构将其列入了观察行列，并且有可能将其信用等级下调。 3 引子 而1996年制定的新《通信法案》使得当地电话公司和长话公 司纷纷采取了一系列的战略行动，进入全国范围内的电话业务和 信息高速公司方面的产品和服务业务，这就意味着有线电视公司 面前突然出现了一群大型的资源丰富的竞争对手。 通信公司因此制定出新的更窄的战略展望，其用意是要把资 源更加集中于有线电视业务，把信息高速公路和多媒体方面的规 划放到次位，在未来做这两项业务的条件是：技术前景更加明确 ，改造现有系统提供更广泛的产品和服务能够获得足够的利润。 公司的收缩战略包括：暂缓推出新的数据电缆盒继续测试电话服 务市场，减少双向通信能力的投资——直到公司的负债降低，现 金流能力增强之后，直到这项新技术具有明显的成本有效性和竞 争性，可以同竞争对手安装的光缆和无线技术展开竞争之后，才 考虑这项投资。通信公司还决定剥离它的一些业务，让其他独立 公司来做（自由媒体公司的资产节目，卫星业务，国际业务，电 话业务），使公司的股票价格有所回升。 4 第一节 企业目标和企业战略 企业经营目标  经济收益  企业组织发展 企业战略  构成要素  战略层次  企业战略 SWOT分析法 5 一、企业经营目标  企业经营目标 是在分析企业外部环境和内部条件的基 础上确定的企业各项经济活动的发展方向和奋斗 目标，是企业经营思想的具体化。 基本目标构成 经济收益 企业组织发展 6 一、企业经营目标  经营目标在企业组织中的重要作用  目标反映一个组织所追求的价值，是衡量企业各方面活 动的价值标准，也是企业组织生存和发展的意义所在。  为企业各方面活动提供基本方向，是企业一切经济活动 的目标和依据，对企业经营活动具有指导、统帅作用； 可以使企业有选择、有针对性地部署各种资源，发挥企 业优势。  实现企业与外部环境的动态平衡，使企业获得长期