媒体策略与整合传播.pdf

媒體策略 與 整合傳播 陳俊良 2003/01/12 媒體策略 與 品牌建立 關於品牌的獨特看法 我們 （消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣， 從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。 Jeremy Bullmore  媒體是提供稻草雜物的主要管道  缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形 關於媒體投資 我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的， 但我不知道是哪百分之五十。 John Wanamaker  傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。  品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品 牌建立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。  只浪費一半嗎？ 產業架構與流程 行 傳播(communication) 銷 廣告主 廣告公司 ( 媒體單位 4 行銷上的需求 創意 媒體 競爭者 P - 知名度建立 溝通介面 - 訴求理解 - - 形象與偏好 說服 載具 4 - 通路促進 C - 刺激需求 ) 消費者 銷售 A B 購買 利潤 改變態度 產生需求 媒體在傳播中扮演的角色 傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創意 與消費者接觸且產生說服作用，使其對品牌的 態度與看法從A點轉移到B點。 A 創意／媒體 B 媒體策略組成要素  媒體訴求對象的設定 品牌要建立在什麼群體上?  媒體組合 用什麼管道去傳播訊息?  媒體比重設定 應該投放多少量?到達率與接觸頻次  媒體行程 什麼時候投放媒體?採取的露出模式?  區域預算分配 各地區投資的預算比率與取捨 行銷與媒體策略 Product 產品類型與功能 媒體訴求對象 消費群 態度與使用（AU) 媒體組合 Price 消費群區隔 銷售量與利潤 媒體比重 區域銷售潛力 Place 舖貨區域