万科紫台2007年推广执行方案.pdf

绝对产品主义的制导营销绝对产品主义的制导营销 绝对产品主义的制导营销绝对产品主义的制导营销 万科紫台 2007年推广执行方案 世纪瑞博.广告有限公司 目目 录录 目目 录录 第一部分第一部分 战略篇战略篇 第一部分第一部分 战略篇战略篇 第二部分第二部分 市场篇市场篇 第二部分第二部分 市场篇市场篇 第二部分第二部分 客群篇客群篇 第二部分第二部分 客群篇客群篇 第三部分第三部分 执行篇执行篇 第三部分第三部分 执行篇执行篇 PART 1 战略篇PART 1 战略篇 PART 1 PART 1 战略篇战略篇 精确制导精确制导 精确制导精确制导 本案营销面对的本案营销面对的三大问题三大问题 本案营销面对的本案营销面对的三大问题三大问题 1、1、虽定位于西长安街虽定位于西长安街，但实际距离较远，但实际距离较远 ，，地段的心理地图价值不高地段的心理地图价值不高 ；； 11、、虽定位于西长安街虽定位于西长安街，，但实际距离较远但实际距离较远 ，，地段的心理地图价值不高地段的心理地图价值不高 ；； 2、2、相对于区域市场的相对于区域市场的高价格入市高价格入市，客群具有一定的心理抗性，客群具有一定的心理抗性 ；； 22、、相对于区域市场的相对于区域市场的高价格入市高价格入市，，客群具有一定的心理抗性客群具有一定的心理抗性 ；； 3、3、在西部明显期房销售欠佳的市场环境下在西部明显期房销售欠佳的市场环境下 ，本案的，本案的大期房销售大期房销售存在存在 33、、在西部明显期房销售欠佳的市场环境下在西部明显期房销售欠佳的市场环境下 ，，本案的本案的大期房销售大期房销售存在存在 一定风险一定风险。。 一定风险一定风险。。 解决之道解决之道 （针对三大问题（针对三大问题）） 解决之道解决之道 （（针对三大问题针对三大问题）） １、１、通过通过 “西长安街“西长安街”、”、““西奥概念西奥概念”、”、区域未来规划区域未来规划补强地段不足补强地段不足，， １１、、通过通过 ““西长安街西长安街””、、 ““西奥概念西奥概念””、、区域未来规划区域未来规划补强地段不足补强地段不足，， 提升区域认知及价值感受提升区域认知及价值感受 ；； 提升区域认知及价值感受提升区域认知及价值感受 ；； ２、２、以绝对产品力价值以绝对产品力价值减弱客群对高价格的抗性减弱客群对高价格的抗性 ；； ２２、、以绝对产品力价值以绝对产品力价值减弱客群对高价格的抗性减弱客群对高价格的抗性 ；； 3、3、利用精装房的可接受周期和万科的品牌信任度利用精装房的可接受周期和万科的品牌信任度解决期房对销售的影响解决期房对销售的影响。。 33、、利用精装房的可接受周期和万科的品牌信任度利用精装房的可接受周期和万科的品牌信任度解决期房对销售的影响解决期房对销售的影响。。 营销核心营销核心 营销核心营销核心 1、1、高端市场地位和气质调性高端市场地位和气质调性 ：：西长安街西长安街 生活的国学生活的国学 11、、高端市场地位和气质调性高端市场地位和气质调性 ：：西长安街西长安街 生活的国学生活的国学 2、2、地段价值补强地段价值补强 ：：西长安街西长安街+交通引导交通引导+西奥概念西奥概念+未来规划未来规划 22、、地段价值补强地段价值补强 ：：西长安街西长安街 交通引导交通引导 西奥概念西奥概念 未来规划未来规划 3、3、本案是绝对产品主