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万国·水岸公馆年度推广执行方案 （2008.03-2008.12） 序言：中国房地产市场发展阶段及趋势 ㈠中国房地产市场“核心城市”发展 历经了三个阶段 产品时代 营销时代 客户价值时代 发展趋势向第四个阶段推进 生活价值时代 （如：深圳﹑上海﹑广州﹑北京） ㈡中国房地产市场“三线城市”发展 二、三线城市正在成为中国资本版图中的新兴市场，在国家战略和 区域发展战略的带动下，宏观调控对二三线城市的影响甚微，随着区域 间的经济联系日渐紧密，城市化水平的提高﹑大型产业的导入，就业机 会增多．人才流动加大二三线城市的房地产市场的刚性需求也随之加 大． 《新地产》策划机构2008大预测，预测要点 ⑴二、三线城市新城中心做大盘 ⑵老城中心做综合体 ⑶一线城市城功模式难复制 ⑷ 经营周期变长将考验地产企业经营管理能力 ⑸二、三线城市主要面对当地人群（核心城市的客群来自全国各地） ⑹高层住宅成为主流建筑成本更高 珠三角及长三角三线城市楼市目前处于 从产品时代向营销时代过渡阶段 （如：东莞清溪、横沥、厚街、惠州惠东、台州玉环、天台、三门等 ） ［产品时代］ →由于经济发展，人口增加，收入增加 →有房不愁卖 →卖工地，卖图纸 →规划设计落后，综合素质低 →产品质量无法保证 →企业争上房地产项目 ［营销时代］ →竞争格局出现 →市场趋于规范， →产品质量提升，整体处于同一水平 →买家选择较多，趋于成熟理性 →暴利时代结束 →营销的作用得以凸显 三门地产大市纷繁热闹，各占其利，各逞其能。 但是没有英雄的时代，就缺乏亮点和兴奋点，就给后来者腾 出了空间，并作了基础铺垫。综合素质超强，眼光超前的地产 商，将引领三门楼市进入一个新时代。以前三门买家的心理主要 看中三门地产的价格；从目前的三门地产来看，目标群 （ 面对当 地人群）的心理已经发生了变化，以注重价格为核心导向，开始 转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套、 注重生活氛围；大家庭及高端消费者尚需充分挖掘。 战略①：全新形象，英雄出世 →三门目前楼盘的形象包装， 可以说是简单包装，或者没有包装 →形象定位缺乏新意，缺乏主题形象定位，基本上 是从产品或资源本身出发，没有创造性的概念升华 →我们的目标：把本案的形象包装做成三门的榜样和范本 战略②：制造落差，超越期望 →运用先进的整合营销推广手段，结合当地口碑传播特色、制造影响力 把本案做成三门楼市的营销推广样板 →跨越楼市现状，把三门的地产直接带入 营销时代，客户价值时代，生活价值时代 →与在建在售楼盘拉开距离，形成明显的落差 →同时提供超越客户期望值的产品、服务、人居观念 →树立专业、规范、领先、高品位、高品质的国际观整合本土文化进行 行销的精品形象 三线城市地产推广面对当地客群 “根文化”的消费特征不可忽视 “根文化”深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面， 衍生出中国人独特的根消费。基于根文化财富涵养延续目的的投入和花 费，主要包括教育消费(对下一代)、祭祖消费(对上一代)、仪式消费、房 地产消费、节庆消费。 水岸公馆定位为“国际名门社区”就是基于超越客户期望值的产品、 服务、人居观念与三门浓厚的地域性消费文化特征相结合的人居概念。可 以说名门文化就是地域文化观高度提炼的生活主题、生活品位、生活情结、 生活形象！ 国际名门社区定位目标描述⑴ 古往今来，“名门”的存在已经成为一种惯有的社会文化现象，所谓“名门 望族”，其实是社会上层建筑的重要构成部分，中国历史上的王谢家族，宋氏 家族，荣氏家族，现在的澳门何氏家族，美国的摩根、洛克非勒家族等等。 我们可以看到，在人类文化的传统习俗中，我们喜欢把一个的人成就与他的 家族背景紧密联系，换句话说，我们定义的“名门”其实所体现的不再仅仅是 个人的成就，而是整个家族的荣耀。 名门的形成，不是独立的个人能实现的，它应该是家庭中人甚至前后几代人 的努力、积累才能最终形成，如我们前面所说的荣氏家族，澳门何氏家族等， 都可以看出所谓“名门望族”的形成脉络，那就是首先家族中需要有杰出的人 才，完成“名门世家”的第一代积累，然后通过延续、传承，所谓 “三代出一个 贵族”。