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密云国际花都推广执行案 今久广告 第五事业群 2011年3月 ► 政策影响 ► 市场格局 ► 策略分析 ► 广告传播 京15条落地后带来的影响 楼市变化 1、北京楼市量价齐跌，开发商纷纷促销降价，购房者观望情绪浓，楼市进入调整期； 2、投资性购房退出普宅市场，刚需成为绝对主力； 3、由于购房指标限制，一步到位的中大户型需求上升，过渡性小户型需求减少； 4、密云市场以保利花园为首的楼盘最高折扣达到88折； 本案机会 1、由于密云绿色国际旅游示范区列入十二五规划、京沈高铁密云专设折返站等，将带 来更多的北京购买者； 2、密云市场以刚需为主，多数购房者又符合购买条件，长期来看受政策的影响有限。 ► 政策影响 ► 市场格局 ► 策略分析 ► 广告传播 密云公寓市场格局分析 绿地 知名品牌开发商 精装城市豪宅 国际花都 保利花园 知名品牌开发商 中档公寓产品 中铁建·绿港 密云当地 非品牌开发商 普通公寓产品群 小型开发商项目  绿地国际花都市场站位 1、密云处于品牌开发商进入的初始阶段，目前进入的保利和中铁建给密云带来了商品 房，但都属于中档产品； 2、绿地是进入密云的又一知名品牌开发商，并且带来了高品质精装产品，位处密云公寓 品质的塔尖。 ► 政策影响 ► 市场格局 ► 策略分析 ► 广告传播 策略核心问题 目前北京楼市的走向绝大部分取决于“限购”引发的连带作用，投机性购房退出市 场，刚需成为市场主力；政府从调控房价和远郊新城规划等方面着重解决刚需群体 购房需求，密云市场受限购影响有限。 不似北京其他项目的最大变数来自于政策，本案成功的关键在于准确找到北京、密 云两个市场的目标客群，完成定向推广。 解决方案：以密云为主、北京为辅，双线并行 项目价值梳理——不同诉求点 针对北京、密云两个市场不同客群的特点，针对性的梳理项目价值体系，采用不同层次的诉 求点打动购房者。 媒介接触——分渠道推广 根据北京、密云客群的不同购买决策和媒介接触习惯，采用不同诉求点配合立体的媒介组合 方式，完成热销。 公关活动——不同重点的体验营销 针对密云客群的公关活动主要解决立势、体验产品品质的问题；针对北京客群的活动主要传 达生态宜居、性价比高的优势。 密云线价值梳理 针对密云客群的 九大价值诉求 荷系风 5000 新古典 密云唯 全景 世界 国际 绿地品 深长城 范、国 平米商 哥特式 一大尺 观纯 500强 花都 牌力 物业管 际品质 业、国 建筑、 度荷兰 板式 精装矩 产品 家式服 社区 际幼儿 五星共 风情园 华宅 阵 系 务 园 享公共 林 大堂 密云线推广解决方案 构成描述 密云政府机关、企业主、国企高管、企事业单位工作人员 推广要点 密云领秀· 荷系风范精装华宅 密云客群 高炮、围挡、道旗等户外广告为主，辅以短信、折页、精装 媒介组合