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第9章 价格策略 第9章 价格策略  第1节 影响定价的因素  第2节 制定价格的一般程序  第3节 定价的基本策略  第4节 价格变动及其反应 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 1 第1节 影响定价的因素 第1节 影响定价的因素 一、影响定价的企业内部因素 一、影响定价的企业内部因素  （一）定价目标  1.维持生存  2.追求当前利润最大化  3.提高市场占有率  4.获得预期投资收益  5.实现产品质量领先 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 2 一、影响定价的企业内部因素 一、影响定价的企业内部因素  （二）产品成本  生产成本、销售成本  （三）其他营销组合因素  1.产品策略  2.分销渠道  3.促销策略 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 3 二、影响定价的企业外部因素 二、影响定价的企业外部因素  （一）市场需求因素  需求价格弹性  需求强度与需求层次  （二）市场竞争因素  企业所处的市场竞争结构  企业的竞争目标  企业的竞争手段 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 4 二、影响定价的企业外部因素 二、影响定价的企业外部因素  （三）社会经济状况  经济周期性变化对价格的影响  通货膨胀对价格的影响  汇率对价格的影响  （四）政府干预 第2节 制定价格的一般程序 第2节 制定价格的一般程序 一、测定需求 二、估计成本 三、选择定价方法 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 6 一、测定需求 一、测定需求  （一）预测价格变化趋势  （二）确定需求价格弹性  （二）估计需求量  统计的方法/价格实验法询问法 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 7 二、估计成本 二、估计成本  市场需求为企业制定其产品价格确定了一个最高 上限，而成本水平构成价格下限。  产品价格只有补偿了生产、分销各环节支出的成 本费用，企业才可以考虑盈利性的问题。  应了解：企业各种成本构成及成本水平。  目标：确定企业理想的经济规模，进一步确定成 本水平。 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 8 三、选择定价方法 三、选择定价方法  (一)成本导向定价法  1.成本加成定价法P=C(1+R)  2.目标收益定价法  目标收益价格=单位成本+(目标利润率×投资成本)/ 销售量  3.增量分析定价法 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 9 三、选择定价方法 三、选择定价方法  (二)需求导向定价法  1.认知价值定价法  根据消费者对产品的认知价值来定价。  认知价值影响因素：  市场知晓度、对产品质量的评价、对销售能力评价、对服 务的评价等。  使用该方法的关键：  向潜在顾客展示并提供高于竞争对手的价值。 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 10 三、选择定价方法 三、选择定价方法  2.反向定价法  以需求为出发点，以买方能够接受的市场价格为基础，