第七章_价格策略.pdf

第七章第七章价格策略价格策略 第一节旅游产品定价目标和定价 步骤步骤 第二节旅游产品定价方法 第三节第三节 定价策略定价策略 本章教学目的与要求  了解市场营销定价的影响因素及定价的目标  熟熟悉市市场营营销定价价的一般方法  掌握市场营销定价的策略 旅游产品价格灵活性最大 一个企业对其目标越清楚，制定价格就 容易容易。。 案例案例 主题公园生命周期缺少探查、参与和发 展阶段展阶段，甚至没有巩固阶段甚至没有巩固阶段。  开业之初，锦绣中华可以定很高的价格： 8080—— 120120元元；  随后，进入衰落阶段。一方面受中华民俗村、 世界之窗的竞争 另 方面 游客对主题公 世界之窗的竞争；另一方面，游客对主题公 园的偏好显著下降。为了维持经营，锦绣中 华不得不降低价格华不得不降低价格，将门票价格定在将门票价格定在3030元元 （国内平时价格）。 第第一节节 定价定价目标和定价步骤标和定价步骤 一、概念 二、影响旅游产品的定价因素 三三、选择定价目标选择定价目标 四、旅游产品定价步骤 一、概念 二、影响旅游产品的定价因素（11个）  成本、产品特点  需求、非价格竞争价格竞争、竞争竞争者  企业发展战略、企业营销目标、宏观管理  汇率 通货膨胀  汇率、通货膨胀  其他营销组合因素 例如：  其他营销因素 具有高广告预算的品牌能产生溢价 具有相对的高质量和相对的高广告支出的品牌能 产生高价 对市场领导者，在产品生命周期的最后阶段，高 促销——高价 案例案例1 中国入境游的价格  从的第年的第一个个1010年间年间，中国之行在西中国之行在西 方休闲旅游者心目中的印象是昂贵的。但是在那以 后后，，旅游价格大幅下跌旅游价格大幅下跌，，以至不再有任何高端项目以至不再有任何高端项目 存在。时至今日，针对退休专业人员和企业管理者 的团体旅游价格最高不过每人4000美元，而最低价 格，竟然从美国到北京八日游包括飞机票只收489 美元，简直低到荒诞的地步。似乎中国在家电、服 装出口上的价格战已经影响到了西方那些经营中国装出口上的价格战已经影响到了西方那些经营中国 休闲旅游的夫妻店。这是多么严重的一个错误！ 讨论讨论 旅游景区门票的定价 案例案例2 “涨价”  88月月2727 日日，有关部门发文有关部门发文，明确规定旅游景点不得明确规定旅游景点不得 在国庆节前集中上调门票价格，“禁令”确实让一 些景区的涨价行为无法付诸实施。  进入8月份，5A级风景名胜区峨眉山景区上调了索 道价格，其中金顶索道、万年寺索道涨幅分别为71 ％和83 ％ 广东番禺莲花山景区 门票价格由30元 ％和83 ％；广东番禺莲花山景区，门票价格由30元 上调至40元；4A级旅游区浙江海宁盐官观潮景区， 观潮胜地公园门票从25元涨价到60元，涨幅为140 ％。  新华社“新华视点”记者北京9月25 日 三、选择定价目标  1、以追求最满意的利润为目标  2、以实现预实现预期的投资收资收益率率为目标  3、以保持和扩大市场占有率为目标  4 以保持稳定的价格为目标  4、以保持稳定的价格为目标  5、以提高竞争力为目标  （1）以维护企业形象为目标以维护企业形象为目标  （2）以保持营业为目标 1、最大当期利润  条件： 需求量和成本函数状况清楚 企业只考虑当前的财务状况，忽视长期利益， 企业并不考虑其他营销因素、竞争对手的反应和 法律限制  如：最求最高当期收入