产品生命周期与新产品开发培训课件.pptVIP

第九章;第一节 产品经济生命周期;为什么黑白电视机在市场上不存在了？;*;手 表;二、产品生命周期阶段的划分及营销策略 ;基本概念;课堂思考　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;产品生命周期各阶段特征和营销目标;案例分析：杜邦尼龙丝袜;1、引入阶段：;;;;;就连后来的时尚之母香奈儿 都制定了铁律：不要不穿袜 子就出门，不要不戴帽子就 出门。那时一双玻璃丝袜要 比一顿奢华的法国大餐还要 昂贵！不出1年，整个世界 为尼龙颠倒不已，街头巷角 传唱《尼龙之花常开》之歌。 ;;;;杜邦公司延长尼龙生命周期的战略; （2）变化使用： 首先，杜邦公司推出一种淡色的 丝袜，当做时髦标致的装饰；让大 家普通购用后，又推出一些带有花 样的高级丝袜，取代以前那种花色 单调的丝袜，妇女因受新花样的吸 引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。 此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 ;研究产品寿命周期理论的意义;三、产品生命周期的其他形态 ;理想的产品生命周期;第二节 新产品开发概述 ;新产品开发是技术问题吗？;;;1、新产品定义;一、概念和类型;新产品分类;二、新产品开发的意义 ;三、开发与营销管理模式和组织;四、开发成功的新产品，具备以下特征：P169;第三节 新产品开发程序 P170;新产品开发程序;按照新产品革新程度不同，新产品开发的策略有： ;2、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质。 ;按照开发时机的不同，新产品开发策略有：;2、跟进策略。即企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。实施这一策略的条件是要有较强的获取技术情报的能力，对市场及竞争对手的???向了如指掌，并有较强的消化、吸收和创新能力。 ;一、提出目标 搜集构想 P170;具体:;.;二、评核与筛选;三、产品概念的形成和评估;四、制定新产品的营销策略和商业分析;五、新产品实体开发;六、市场试销 P173;市场试验一般考察试用率、再购买率、正式正式采用率和购买频率； 取得关于市场定位、销售渠道、广告宣传、价格、品牌、包装等方面的资料和数据。;1、消费品的市场试验方法 ;（3）模拟商店法。即邀请一批消费者观看若干商品的电视广告，并将本企业新产品广告穿插其中，但不予特别指明，向每一个消费者赠送一些现金，到某家商店由消费者任意选购所喜欢的商品。 观察消费者购买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而测定市场试验和广告宣传换效果。然后，询问消费者购买或不购买该新产品的原因。 几星期后，再调查他们对新产品的态度、使用状况、满意程度及是否有再购买的意愿;（4）试验市场选定一个与该产品将来大规模销售时相类似的小型市场，由企业的销售人员作实际推销，并开展全面的广告宣传和营业推广。 这项试验可获得较可靠的结果，对将来的销售状况、各项市场营销计划的执行情况都能得到比较可靠的预测。 ;2、产业用品的市场试验方法 ;（3）批发商和零售商陈列室。把新产品同本企业的其他产品和竞争产品一起陈列。可以得到有关客户对新产品的比较客观的态度以及价格方面的意见等准确信息。 （4）有控制的市场营销或试验市场营销。制造商生产出数量有限的产品，由推销员在一定地区内销售，同时辅以促销活动，并提供产品目录作为补充。 ;七、新产品的商品化;第四节、新产品的推广过程; 34% 34% 早期 晚期 2.5%领先 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者;（三）个人影响力在产品采购过程中的作用;（四）产品特性对消费者采用率的影响;案例分析;瑞士手表曾是能工 巧匠的杰作，是极 其贵重、值得一生 珍藏的计时器。瑞 士手表诞生于十六 世纪，它