消费者市场分析.pdf

消费者市场分析 消费者市场  第一节消费者市场概述  第二节消费者行为模式及影响因素  第三节消费者购买行为与购买决策过程 第一节消费者市场概述 一、消费者市场的含义及特点 二、消费品的分类 一、消费者市场的含义及特点 消费者市场是指消费者个人或家庭 为个人消费而购买货物和劳务的营销场 所和领域。 消费者市场又称为最终产品市场， 因为产品进入生活消费领域，才算最终 完成，它在市场营销中具有特殊的重要 意义。 消费者市场的主要特点  （1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品， 购买的目的是满足人们生活的需要。  （2 ）营销对象广泛，购买人数多而分散。  （3 ）购买频率高，零星购买，成交额小、时间分 散，多为小型购买。  （4 ）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知 识，属非专业购买。  （5 ）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。 二、消费品的分类 按耐用程度和使用频率来分 按商品的性质和用途来分 按消费者的购买行为和购买习惯来分 按商品的耐用程度和使用频率来分 耐用消费品——使用寿命较长，一般可以 重复使用，消费者购买此类产品的次数 少，购买行为和购买决策较谨慎。 易耗消费品——使用寿命很短，或只能一 次性使用，消费者购买频繁，多为习惯 购买或随意购买。 按商品的性质和用途来分 通常把消费品分为吃、穿、住、行、 医药、燃料等七项，各大项又分为若干 小类。 这种分类的优点在于能够与消费者 的消费构成、消费水平及其发展变化规 律相联系，从而掌握其购买力的投向。 按消费者的购买行为和购买习惯来分  日用品—— 消费者日常生活的必需品及日用小 商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较 少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。 选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价 值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。 如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。 消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考 虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。 第二节消费者行为模式及影响因素 一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的主要因素 一、消费者行为模式 购买者 购买者 购买者 需求刺激 “黑箱” 反应 消费者购买行为详细模式 外部刺激 购买者“黑箱” 购买者反应 营销刺激 其他刺激 商店选择 产品 经济 购买者 购买者 产品选择 价格 技术 个性心 决策的 品牌选择 分销地点 政治 理特征 心理过程 时间选择 促进销售 文化 数量选择 二、影响消费者行为的主要因素 购买者因素——购买者的行为受到其自身因 素，如文化、社会、个人及心理等不同影响。 产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。 销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。 情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。 影响消费者行为的购买者本身的因素 文化因素 社会因素 文化 相关群体 亚文化