南通英伦上院地产项目营销推广策划报告.pdf

颠覆与创新 一座纯正英式合院别墅的诞生 前 言 英伦上院是在南通房地产处于群雄混战的关口杀入 市场的，前有追兵,后有敌手,处境艰难,尽管全新的产 品概念,但要成功决非易事,本报告就是要以成功的推广 策划思路,从而有助于项目在整个销售过程中找准目标 消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。 本企划案努力朝上述目标迈进。 目 录 第一部分 策略构建的市场依据 （热销楼盘热销的原 因） 第二部分 项目SWOT及竞争分析 （我们从哪里脱颖而 出） 第三部分 目标消费群的形态和心态 （我们的楼卖给谁） 第四部分 形象定位及推广策略 （在形象上如何包装） 第五部分 广告推广策略及建议 （广告、促销、公关推 广） 第六部分 媒体策略及建议 （阶段性媒体计划） 第一部分 策略构建的市场依据 南通别墅市场特点 • 南通别墅市场热点在向东、南发展，以开发区和新区的发展尤为优势明显； • 05年以来，别墅颇得认可，放量和销售方面都在增加，销售势头良好； • 市场缺乏相对独立完整的高档项目，目前别墅多和公寓楼混合，没有体现别 墅独有的风格； • 在售盘中除优山美地、东郊庄园新盘外，多数别墅产品设计明显不合理； • 市场需求相对旺盛，希望能有越来越丰富的产品能够购买； • 类别墅产品，如花园洋房、联体别墅、双拼别墅、叠加别墅、大平层等上市 量不多（优山美地的专利洋房有待关注），有一定市场空间； • 别墅销售升温的同时，风险也是依然存在，主要体现为集中上市量巨大，竞 争激烈。如苏建花园、东郊庄园、优山美地、兆丰嘉园等大盘，预计今年年 底和明年年初还将有一批房源上市，届时市场竞争将更加激烈。 本案进入的时间正好赶上南通别墅升温的最佳时机， 这是千载难逢的机遇！ 产品特征分析 • 产品设计趋向合理化，尤其是普通住宅的已进入成熟化状态； • 高端产品在多样化发展，比如豪宅式公寓向洋房或叠加式化变化，说明人 们对居住的要求越来越高； • 跃层式产品被引导入市，并在实际销售中也比较走俏，例如凤凰莱茵城推 出的跃层式住宅产品； • 人们在提高居住环境要求，对独栋别墅要求的同时，经济型联排别墅的喜 好也越同样青睐； • 在追求舒适度产品的同时，客户对产品的设计合理型也要求越来越高，不 合理的产品设计也依然销售困难，如天虹、濠滨花园，估计仍会需要一个消 化的过程； 这为本案别墅的创新概念“英式六合院住宅主题”提供了市场空白， 无论外立面建筑风格，园林主题、户型创新都会让南通市场耳目一新， 别墅面积分析 • 对独栋别墅的面积一般都达到400平米以上，但早期300 平米的小面积更加畅销； • 联排或双拼的面积多数在260~280平米； • 叠加住宅在180~200平米左右； 本案推出的叠加别墅62—92平米，联排别墅202224平米， 六合院252—265平米、四合院277—299平米与竟争对手产生区隔化， 差异化,具有较强的竟争力和市场吸引力. 价格分析 • 总价分析： • 一般豪宅价格在90万~120万之间； • 联排和双拼总价在200