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汽车之家营销策略 2007年，奇瑞汽车与以色列集团按照50 : 50的股比投资成立的独立 合资汽车企业于2011年口月28日在上海正式发布其企业和产品品 牌一一观致（Qoros）汽车。这是一个从零开始的汽车公司，除了奇 瑞公司派过来的董事长兼总经理郭谦和和以色列集团聘任的副董事 长石清仁之外，其余公司高管均是通过国际猎头从世界知名汽车公司 和咨询公司定向招聘而来。其管理团队由全球23个不同国家的工程 技术专家和管理人员组成，其中大部分成员都曾经在大众，通用，欧 宝，沃尔沃，萨博，福特，宝马等知名汽车企业担任重要职位。 一、观致汽车营销团队面对的挑战 在董事长兼总经理郭谦和副董事长石清仁的带领下，观致汽车 于2013年3月5日在日内瓦车展展出了首款紧凑型轿车观致3。观 致3利用先进的模块化平台设计理念，从设计之初就锁定欧洲E-NCAP 五星碰撞标准。观致3主要面向欧洲和中国市场，不论从外观设计、 整车做工、还是安全水平，观致3这款越级紧凑级三厢轿车在欧洲和 中国都获得了广泛赞誉。观致团队在开发出第一款高水准的三厢轿车 之后，面对的是一个更为棘手的难题：一个没有历史的新品牌，观致 汽车将拿什么来说服市场和消费者？ 二、观致汽车的营销战略和营销策划 由于观致汽车是一个全新的品牌，没有历史可言，首款轿车观致 3刚刚上市没有产品口碑可说，为了让消费者了解观致汽车和首款产 品观致3,树立观致的品牌形象，以销售部执行总监卫思梵为首的观 致市场和营销团队制定了营销战略和一系列的营销策划。在第一个营 销阶段，观致汽车营销战略是通过各种手段全方位地塑造了具有国际 形象的观致品牌。 观致汽不第一阶段的系列营销策划包括：通过各个专业汽年和财 经类媒体介绍企业的背景和成长历史、宣传国际化的豪华管理团队, 与安捷达合作进行大规模的数字营销活动和植入式营销，向国内消费 者树立一个全新的国际化汽车公司的形象。对首款产品观致3的营销 包括参加2013年日内瓦车展，介绍观致3欧洲五星碰撞成绩，宣传 介绍产品获得欧洲奖项，举办各种主题活动等。这一系列的营销手段 给消费者呈现出一个高端、安全、优雅的产品形象。 (-)举办观致品牌发布会回应大众和业界的质疑 作为一个全新组建的汽车公司，观致首先需要面对的就是市场和 消费者的种种质疑。为了回应市场质疑的声音，20□年□月28日， 观致团队在上海召开了观致的品牌发布会，发布了品牌标识一一观致 (Qoros)汽车。此外，观致向外界介绍了其高管团队和一款紧凑级 概念车。观致宣布首款轿车将以这款概念车为原型进行打造，并在 2013年上市。“牛仔裤”、“休闲西服”和“休闲皮鞋”，在具有国 际范的品牌发布会上，观致的三位高管郭谦、石清仁、何歌特三位高 管的衣着向人们传递着这家汽车公司的品味以及与众不同的公司文 化。这次品牌发布会回应了媒体和消费者对一家全新汽车公司的种种 质疑，从这点看，发布会达到了预期的宣传效果。 （二）参加日内瓦车展树立观致3高端形象 在产品做出来之后，观致开始对首款紧凑轿车观致3制定了一系 列的营销策划，笫一步就是在2013年日内瓦车展全球首发。基于对 产品的充分自信，观致营销团队希望借助日内瓦车展树立观致3高端 的产品形象，借助国外媒体权威公止的评论向国内媒体和消费者传递 观致3是一款备受好评的产品这一信息。观致确实在日内瓦车展上 收获颇丰，受到了欧洲舆论的广泛好评，登上了日内瓦车展的杂志封 面，并夺得日内瓦车展“最佳概念车奖”。这是来自中国的一款产品 第一次获得如此殊荣，引起了国内媒体的浓厚兴趣，并纷纷宣传报道。 从效果上看，这次营销策划非常成功，日内瓦车展上的广泛赞誉树立 了观致品牌高端的形象，大幅度提升了观致品牌的知名度，观致3高 品质家用轿车形象通过国内媒体传递给了中国消费者。观致汽车利用 国外参展进而把影响力传递给国内消费者的营销策略获得成功。 （三）进行欧洲E-NCAP碰撞测试，证明观致3的安全性能 仅仅在产品设计和做工等外在观感方面得到了专业人士和媒体 的好评是远远不够的。对一款轿车来说，检验高水准的车身工程设计 最有效和最有说服力的方式就是碰撞标准测试，在全世界，欧洲 E-NCAP碰撞标准是最严格的和具有权威性的，所以2013年观致3在 欧洲进行了欧洲碰撞标准测试。2013年9月观致宣布，观致3轿车 成为第一款在欧洲新车安全评鉴协会（Euro NCAP）测试中获得最高 五星评级的中国车型，其更是以88%的综合得分率领先当年测试的其 它所有车型，被Euro NCAP评为“2013年年度最安全小型家用轿车”, 同时也成为了 Eu-ro NCAP历史上最安全的车型之一。这个欧洲年度 最好碰撞成绩打消了消费者对观致3的车身设计水平和安全性能的 疑虑，高水准的安全性能成为成为观致3营销宣传的重点之一。