企业管理课件--第四章_市场营销管理1.pdf

第四章市场营销管理  主要内容： 第一节市场营销概论 第二节市场营销研究 第三节市场营销产品策略 第四节市场营销价格策略 第五节市场营销促进策略 第六节市场营销渠道策略 本章重点： 市场营销观念的概念和发展，产品策略、价 格策略、促销策略、渠道策略 第一节 市场营销概论 (一)市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的形成时期。19世纪末到20世纪的 30年代。这一时期只局限在大学。注重一般理论 和推销方法的研究。 2.市场营销学的应用时期。30年代到第二次世界大 战结束。在这一时期企业开始重视产品推销和市 场，由一般推销方法的研究转向流通领域的实际 应用。 3.市场营销学的革命时期。50年代至今，在这一时 期市场营销学的研究范围发生了很大的变革、突 破了流通领域。整个市场营销学的研究已扩大到 从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费 者的需求得到真正满足为止的全部过程。 (二)市场营销学的研究内容  1．确立正确的市场营销观念，即接受和承 认以满足市场需要为中心的导向。然后在这种 思想观念的指导下，研究和了解消费者的需 要，并以此为依据组织企业的生产经营活动。  2．明确市场营销的目标，有目的地合理配 置利用企业内部资源，以最优的方式满足消费 者的需要，取得最大经济效益。即以最适当的 产品，选择最适当的时间和地点，以最适当的 价格和方式，将其提供给顾客，最大限度地满 足顾客的需要，从而最大限度地实现企业的利 润及其它目标。 市场营销理论及其内容体系的中心 是强调企业的一切活动必须以消费 者需求和利益为中心，认为这是企 业得以生存和发展的关键。 总之，市场营销学的核心内容是从 市场营销观念出发来研究目标市场 和市场营销组合。 二、市场营销观念 市场营销观念，是指企业的领导人在组 织和谋划企业的营销管理活动时所依据 的指导思想。市场营销观念是企业领导 人对市场的根本态度和看法，它对企业 的行为起着引导作用。 西方资本主义企业的市场营销观念 (一)生产观念  19世纪至20世纪初的生产观念可概括 为：“我生产什么，就卖什么”。在这个 时期企业把生产什么作为营销活动中 心。把主要精力放在如何更有效的生产 方面，只要提高效率，增加产量，降低 成本就能实现高额利润。 有人把这种观念称之为“生产导向。”  (二)推销观念  20世纪30年代至40年代的推销观念可概 括为：“我生产什么，就努力推销什 么”。这一时期企业开始加强推销力量， 建立高效率的销售网点，重视市场调 查，运用推销技术和大力广告宣传等办 法，推销自己的产品。这一观念实际上 是一种以销售为中心的营销观念． 有人称之为“销售导向”。 (三)市场观念  20世纪50年代至60年代，这一时期的 市场观念可概括为：“市场需要什么，我 就生产什么”。第二次世界大战结束以 后，随着科技高速发展，物质财富的增 多，生产和消费的矛盾日益尖锐，迫使 企业要想生存和发展，不仅要推出新产 品，加强销售，更重要的是要事先考虑 消费者的需求。这一思想观念，实质上 是一种以消费者需求为中心的营销观 念。 有人称之为“营销导向”。 ( 四)生态学观念  20世纪70年代以后的观念可概括为：“根据 市场的需要生产我擅长的产品”。这一观念是 由美国的一些市场学家在发展上述市场观念的 基础上根据生态学原理提出的市场观念。它的 实质是企业的营销活动不仅要考虑消费者的需 要，还要考虑企业的自身条件，充分发挥自己 的优势去满足消费者的某种需求。 这一观念的提出把市场的需要和企业的专长很 好地结合起来。 第二节 市场营销研究 一、市场的概念  市场是由于社会分工和商品交换的产生 和发展而逐步形成的。商品是用来交换 的劳动产品，在社会经济活动中，交换 产生的前题是生产的社会分工。有了分 工，就出现了交换的需要，也就相继出 现了交换的场所－市场。这就是最初的 市场