市场细分与目标市场定位培训教材(PPT 110页).ppt

第三章 市场细分与目标市场定位; 课 题 导 入 ;主要内容;左撇子用品;商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。; 这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？ ;第一节 市场细分;一、市场细分的涵义;4.1.2 市场细分的依据;4.1.2 市场细分的依据;整体市场;所有的养狗户 ;对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） ;二、市场细分的依据 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异???市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。;; 市场细分的理论与现实依据 1.消费者异质需求的存在是细分的主要依据。 2.企业在不同方面具备自身优势，可以从事不同的商品经营以谋求最大经济效益。;1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 2.有利于企业制订和调整市场营销组合策略 3.有力中小企业开发和占领市场 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益 ;4.1.3 市场细分的作用;观念应用4-1;第二节 市场细分的标准与方法;市场细分的程序;4.2.3 市场细分的程序;麦卡锡“七步法”;一、有效市场细分的条件;二、市场细分的标准;;;;;;;;;;;4.2.2 市场细分的标准;4.2.2 市场细分的标准;互动空间－－;;;互动空间－－;;;以下是根据什么标准进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ）;;案例 北京“他+她-”饮品 ;作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 ;;;在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。 ;任务训练 试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。;任务训练;案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量? ;地理环境：城市。 人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。 购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。;;;第三节 目标市场（选择）战略;4.3.1 目标市场选择的概念;4.3.1 目标市场选择的概念;4.3.2 选择目标市场的条件;4.3.2 选择目标市场的条件;引导案例（一） 刘备如此选择目标市场 引导案例（二） 在“穷人”身上打主意;一、目标市场与目标市场选择;二、选择目标市场的条件;三、企业占领目标市场的方式;;市场覆盖的五种模式;1、产品—市场集中化;2、产品专业化;3、市场专业化;4、选择性专业化;5、全面涵盖;互动空间－－ 他们是怎样选择目标市场的？;4.3.3 选择目标市场策略;四、目标市场策略;4.3.3 选择目标市场策略;4.3.4 选择目标市场 策略应考虑的因素;4.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素;4.3.3 选择目标市场策略;1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。