市场营销基础知识培训课件(ppt 58页).pptVIP

市场营销基础知识;经济学的市场概念;企业参与市场活动图?;营销学的市场概念;经济学与营销学的市场定义;在现实的营销活动中,企业可以把经营活动的重点放在销售环节,也可以把市场看作是买方,但是必须认识到采购也是营销行为。合理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的基本前提之一。 例如,1998年,长虹购买了大量彩色显像管,如果它能够在1999年元旦到春节期间降价,就会赢得非常好的竞争优势,因为那个时候其他竞争对手没有彩色显像管,长虹当然就是最大的赢家。这证明了一个道理,购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势创造了一个重要的前提。因此,采购也是营销行为。但是,我们所面对的毕竟是买方市场这样一个大的背景(目前中国的市场就是买方市场),对于采购和销售,企业付出的努力程度毕竟是不一样的。而且,销售比采购的难度要大得多,所以企业把经营活动的重点放在销售上,把市场理解为买主,这是无可厚非的,也是比较科学而且具有可操作性的。;全过程营销;市场调研;1.市场调研的意义;——可口可乐：一次市场调研失败的教训 ;可口可乐与百事可乐的较量 ——百事以口味取胜;耗资数百万美元的口味测试——跌入调研陷阱;背叛美国精神——新可乐计划以失败告终 ;【点评】：仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间，数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的了消费者，尤其是老消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。对于美国的消费者，尤其是老消费者来说，传统配方的可口可乐背后承载着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，这是新可乐调研计划失败的主要原因。;2.市场调研的前提;3.市场调研的内容;;“肯德基”与美国牛肉;“肯德基”在中国的成功与美国牛肉在日本的失败 ;;;;;;营销战略;1.市场细分;2.市场选择;3.市场定位; 很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？;锦囊妙计;启示:发掘自身的特色-找出需要或适合此特点的顾客-将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客。这就是市场细分，目标选择，市场定位的成功。 ;4.市场拓展;5.市场竞争;营销组合策略;1.产品;2.价格;3.分销渠道;4.合理有效的促销方式;营销组合策略 ;按照营销方案开展营销活动所取得的效果如何?顾客是否认同和接受?那就需要进行市场调研。这就是前面提到的营销调研的第二项内容——市场营销活动的效果。企业家只有及时、准确、全面地了解本企业市场营销活动的效果,才能知道如何去调整或改变自己的市场营销活动,才能使自己的市场营销活动获得更好的营销业绩 ;市场营销活动的全过程 ;营销与推销;1.推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能;误区之一生产出来的产品根本就是顾客不愿意接受的商品,这时候还要加大马力去搞推销或者促销。在这种情况下,不管怎么促销,市场营销活动都不会达到最佳的效果。? 误区之二实际的销售状况可能已经接近市场的饱和点,而还在开足马力促销,这样,投入产出比不可能处在最佳位置上,甚至会给企业造成盲目性,失掉最佳的选择。;2.推销是市场营销冰山的顶端;3.市场营销的目标是使推销成为多余;【总结】;市场营销是追求顾???满意的活动;顾客总利益;顾客总成本;顾客让度价值示意图;全员营销概念;目标管理;韦尔奇人才分类图 ;检查监督机制;内部营销与外部营销的结合;【总结】;