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第11章
文化与消费者购买行为
不同的文化价值观
非语言沟通的文化差异
• 在我们这个世界上,不同的地区有不同的消费习惯
• 例如伊斯兰教世界不吃没有经过祈福的人杀的动物;
• 美国人在感恩节这天要吃火鸡;
• 某省的宣传厅曾经赔偿当地回族人几千万,原因是在
宣传厅属下的一本杂志中写了“回族人之所以不吃猪
肉,是因为他们崇拜猪”
• 这次多哈亚运会上,伊朗的总统被国人责怪了,原因
是他在观看亚运会时多看了几眼表演节目的姑娘。
人们的节俭观
• 一个美国老太太和一个中国老太太去见
上帝,上帝问他们生前实现的最后一个
愿意是什么,美国老太太说,她生前正
好把年轻时分期会款购房的最后一期房
款交完了;中国老太太说,她生前刚刚
用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。
cases
一个中国老太和美国老太的故事。
比约定的时间稍早到达(美国人所遵从
的模式),一个美国人在等待,约好的时间
过了, 5分钟过去了,10分钟过去了,15分
钟也过去了,他向秘书提醒,是不是老板忘
记了时间。 20分钟、25分钟、45分钟也过
去了, 他跳了起来,并且感到非常地懊恼和
沮丧。
第一节 文化的含义
文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和
其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能
力等构成的复合体。
如. GM和PG 每年花
$500,000 为他们的员工进
行跨文化培训。
文化与市场营销
跨文化营销既面临困难又具有挑战。
今天,很多企业都在面临这一难题。成
功的跨国公司的管理者需要增强对文化
差异的敏感性。
第二节 消费者的文化价值观
文化价值观的含义
与消费者行为有关的文化价值观
一、文化价值观的含义
文化价值观:为社会成员提供了关于什么
是最重要的、什么是正确的以及人们应追
求一个什么最终状态的共同信念。是人们
用于指导其行为、态度和判断的标准。
二、与消费者行为有关的文化价值观
• 他人为导向的价值观
• 环境导向价值观
• 自我导向价值观
(一)他人为导向的价值观
• 他人为导向的价值观:反映社会对于
个体间、个体与群体之间以及群体彼此
之间应如何相处或建立何种关系的基本
看法。
1. 个人主义/集体主义
• 社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合
作与对群体的依从?
U.S. Australia, U.K., Canada and China, HK,
Japan, India, Mexico .
Go to dutch AA 制 “枪打出头鸟”
1. 个人主义/集体主义
激励日本、中国、韩国或印度的销售人员
仅仅使用基于个人业绩的报酬计划、激励制度
和奖励策略,通常是不合适的。当然,也正在
发生变化。
(二)环境导向价值观
• 环境导向价值观:反映社会对其与经济、
技术和物质环境之间相互关系的看法。
• 如:清洁, 绩效/等级.
1. 清洁
• 社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求
的限度?
E.g. 在美国,讲究卫生特别受重视,甚至过于吹
毛求疵。
? 发达国家与发展中国家
是否去市场?
沃尔玛?
2. 绩效/等级
• 社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立
在世袭因素如家庭出身等的基础上?
• 产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基
于声望、地位而受到欢迎?
• 在一个地位和等级取向的社会里,对功能上不相
上下的商品,人们往往以价格高低、品牌声望的
大小为主要选择标准。
(三
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