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第11章 文化与消费者购买行为  不同的文化价值观  非语言沟通的文化差异 • 在我们这个世界上，不同的地区有不同的消费习惯 • 例如伊斯兰教世界不吃没有经过祈福的人杀的动物； • 美国人在感恩节这天要吃火鸡； • 某省的宣传厅曾经赔偿当地回族人几千万，原因是在 宣传厅属下的一本杂志中写了“回族人之所以不吃猪 肉，是因为他们崇拜猪” • 这次多哈亚运会上，伊朗的总统被国人责怪了，原因 是他在观看亚运会时多看了几眼表演节目的姑娘。 人们的节俭观 • 一个美国老太太和一个中国老太太去见 上帝，上帝问他们生前实现的最后一个 愿意是什么，美国老太太说，她生前正 好把年轻时分期会款购房的最后一期房 款交完了；中国老太太说，她生前刚刚 用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。 cases  一个中国老太和美国老太的故事。  比约定的时间稍早到达（美国人所遵从 的模式），一个美国人在等待，约好的时间 过了， 5分钟过去了，10分钟过去了，15分 钟也过去了,他向秘书提醒，是不是老板忘 记了时间。 20分钟、25分钟、45分钟也过 去了, 他跳了起来，并且感到非常地懊恼和 沮丧。 第一节 文化的含义 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和 其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能 力等构成的复合体。 如. GM和PG 每年花 $500,000 为他们的员工进 行跨文化培训。 文化与市场营销 跨文化营销既面临困难又具有挑战。 今天，很多企业都在面临这一难题。成 功的跨国公司的管理者需要增强对文化 差异的敏感性。 第二节 消费者的文化价值观  文化价值观的含义  与消费者行为有关的文化价值观 一、文化价值观的含义 文化价值观：为社会成员提供了关于什么 是最重要的、什么是正确的以及人们应追 求一个什么最终状态的共同信念。是人们 用于指导其行为、态度和判断的标准。 二、与消费者行为有关的文化价值观 • 他人为导向的价值观 • 环境导向价值观 • 自我导向价值观 （一）他人为导向的价值观 • 他人为导向的价值观：反映社会对于 个体间、个体与群体之间以及群体彼此 之间应如何相处或建立何种关系的基本 看法。 1. 个人主义/集体主义 • 社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合 作与对群体的依从？ U.S. Australia, U.K., Canada and China, HK, Japan, India, Mexico . Go to dutch AA 制 “枪打出头鸟” 1. 个人主义/集体主义 激励日本、中国、韩国或印度的销售人员 仅仅使用基于个人业绩的报酬计划、激励制度 和奖励策略，通常是不合适的。当然，也正在 发生变化。 （二）环境导向价值观 • 环境导向价值观：反映社会对其与经济、 技术和物质环境之间相互关系的看法。 • 如：清洁, 绩效/等级. 1. 清洁 • 社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求 的限度？ E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹 毛求疵。 ? 发达国家与发展中国家 是否去市场？ 沃尔玛？ 2. 绩效/等级 • 社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立 在世袭因素如家庭出身等的基础上？ • 产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基 于声望、地位而受到欢迎？ • 在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相 上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的 大小为主要选择标准。 （三