旅游产品策略(第十章).pptVIP

第五节　旅游公共关系 一、旅游公共关系的含义 二、旅游公共关系与其他 　　促销手段的区别 三、旅游公共关系的职能 四、旅游公共关系方法 一、旅游公共关系的含义 　　旅游公共关系是指旅游企业以目标公众 为中心、以信息和自身形象为重点、以现代 传播沟通工具为媒介，协调旅游企业和社会 公众关系及旅游企业内部关系，增进旅游企 业与社会公众之间及企业内部的相互了解、 支持与合作的一种现代经营管理行为。 表10.7 旅游公共关系与其他促销手段的区别 促销手段 旅游 公共关系 旅游 广告 旅游人员 推销 旅游营业 推广 区别 　　协调企业内部关系及内部和外部之间的关系，谋求有利于企业发展的内部环境和外部社会环境 　　付费形式、借助媒体传播旅游企业和旅游产品信息 　　其主要职能在于通过推销人员与客户的接触沟通来达成交易 　　通过临时性、带奖励性质刺激方式来促销 二、旅游公共关系与其他促销手段 的区别 　　旅游公共关系与其他促销手段的区别，如 表10.7所示。 三、旅游公共关系的职能 　　1. 搜集信息 　　包括旅游企业形象、旅游产品形象和旅游 企业公关信息搜集等。 　　2. 沟通信息、广结人缘 　　通过沟通信息，增进旅游企业和外部公众 的相互了解，增强旅游企业凝聚力。 　　3. 公关纠纷处理 　　4. 树立形象、扩大销售 　　通过公共关系传播，扩大旅游企业和旅游 产品的知名度和美誉度。 　　旅游企业营销人员可运用多种公关手段， 开展公关活动（见图10.19）。 四、旅游公共关系方法 图10. 19 旅游公共关系方法 第六节　网络沟通与促销 一、网络沟通与促销的含义 二、网络沟通与促销的职能 一、网络沟通与促销的含义 　　旅游企业在开展沟通与促销活动时充分 运用网络这一新型营销工具。 　　这里的网络不仅包括企业部门与部门之 间的局域网，同时也指旅游企业与外部相联 系的互联网。 二、网络沟通与促销的职能 　　网络沟通与促销具有搜集信息、一对一的互动式 沟通、扩大销售等职能。 　　1. 搜集信息——旅游企业可以通过网络搜集企业 内部信息，进行广泛的信息搜集。 　　2. 一对一的互动式沟通——旅游企业与旅游者之 间可以通过网络实现信息的双向沟通。 　　3. 扩大销售——旅游企业通过网络沟通与促销， 充分了解了旅游者的需求，可以针对不同的旅游者设 计不同的产品、采取不同的促销方法，达到扩大销售的目的。 1. 什么是推式策略和拉式策略？ 2. 旅游营销沟通的构成要素有哪些？ 3. 旅游企业在策划广告时，一般要进行哪些 　方面的决策？ 4. 旅游营业推广有哪些作用？ 5. 旅游推销人员的推销的具体步骤是什么？ 6. 公关广告和旅游产品广告有何异同点？ 7. 如何理解网络沟通与促销成为新时期旅游 　市场营销沟通与促销的“新宠”？ 喜来登饭店闪电促销策略 　　喜来登集团每收购一家新饭店或开张一家新饭店后，总是 立即发动一场闪电式销售大战，以高密度的出击来迅速改变市 场格局，其效果相当可观。 　　这次收购的新饭店是一家有200间客房、经营5年的汽车旅 馆…… 在交接工作之后，由 60 多位销售员组成的销售小分队 出发了，“ 销售闪电战 ”也拉开了帷幕…… 首先是全面细致的 市调查……明确了市场形势后，销售部被分成了六个小分队， 负责某个方面的攻关…… 　　一个月后，这家喜来登饭店重新开张，顿时生意爆满，这 是喜来登集团“闪电促销战术”的又一次胜利…… 　　在这次促销活动中，喜来登饭店采用了哪些促销 方法？请评析这次促销活动。 　　旅游广告向广大目标受众传播旅游企业 的相关信息，旅游广告的作用表现在三个方 面（见图10.7）。 二、旅游广告的作用 图10.7 旅游广告的作用 表10.2 三类旅游广告目标 类型 所要达到的目标 告知型 　　告知新产品、新用途、价格情况、各种旅游服务项目、品牌形象、购买地点 劝导型 　　说服购买、说服偏好转移、消除旅游者疑虑、修正旅游者印象、改变旅游者态度、树立品牌形象 提醒型 　　保持较高知名度、提醒旅游者需要、提醒新老顾客注意、保持产品印象 三、旅游广告决策 　　（一）旅游广告目标决策 　　从广告所要达到的具体目标看，有三类 目标，即告知型目标、劝导型目标和提醒型 目标，如表10.2所示。 三、旅游广告决策 　　（二）旅游广告预算决策 　　随着旅游市场竞争的激烈，国际、国内 旅游企业广告费用投入有不断增加的趋势， 旅游广告预算决策难度加大。 　　旅游企业营销管理人员应该选择适当的 媒体，以最少的广告费用投入获得最大的广 告效益。广告费用应与广告效果结合起来考 虑，不仅要看广告费用绝对数，更要看其所 带来的直接和间接效益。 图10.8 广告信息决策要注意的问题 三、旅游广告决策 　　（三）旅游广告信息决