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华南中港 长安明珠营销推广方案 目 录 第一部分：项目营销总体策略 一、确立项目营销的总体策略的意义 二、制定营销总体策略，考虑的因素 三、参评因素综合分析 四、营销总体策略与营销总体理念 五、卖点整合 第二部分: 项目销售推广建议 一、入市时机评估 二、销售阶段划分 三、阶段性销售策略 第三部分：宣传推广策略 一、推广概念图 二、阶段性推广计划 第四部分：广告宣传计划及费用预算 一、总体广告宣传计划 二、推广费用预算 前 言： 在确立项目推广方案阶段必须注意把握以下几个准绳： 强调产品的引导性 强调资源的有效利用 强调可操作性 强调思路的可持续发展 本报告内容，将涉及项目推广的主要方面，分为以下三部分阐述： 营销总体策略 销售推广建议 宣传推广策略 第一部分：项目营销总体策略 项目诊断 市场分析与项目分析 项目面临的关键问题？ 致命的心理障碍！！！ ●周边还没有形成固定的客户基础，人气不足 ●发展不成熟，配套、交通较差，居住氛围和商业氛围不浓 解决之道 树立长安第一商业街形象 使客户认识到本项目的价值和发展前景 分卖点展示 使客户认识到“长安明珠”确实是一个值得投资项目 坚定客户购买信心 直击客户心里 整合各种营销手段，达成销售 一、确立项目营销的总体策略的意义： 1、统一项目推广过程中各合作单位的思路 任何一个项目，其推广过程中涉及的单位包括发展商、建筑工程公司、建筑设计公司、园林设计公司、广告公司、模型公司、室内设计装修公司、礼仪公司等。必须要有统一的营销总体策略思路，才能为各合作单位分别在各自专业范畴内定下初步基调及方向，在此前提下，各合作单位能充分发挥专业所长，又能紧缩密联系，显现默契配合的优势。 2、为制订销售策略及媒体策略、广告策略等提供指导意义 销售策略、广告策略、媒体策略等作为营销总体策略的子策略，必须服务营销总体策略。 二、制定营销总体策略，考虑的因素有： 1、项目的物业定位及形象定位 2、项目的规模及分期开发情形 3、项目自身的各个素质指标条件 4、整体经济环境 5、房地产大市及地产推广期间的市场竟争状况 6、项目目前现状 三、参评因素综合分析 1、大市环境分析 随着长安撤县设区和长安区规划方案的初步实施，长安房地产市场受到各方关注。短短两年，长安区土地价格市场价从每亩15万元增长到每亩90万元，达6倍之多。除本地开发商外，据悉，进军长安的开发商文华地产、美家地产等在经过拍卖取得土地后，将加大在长安区地产的投资力度。同时也吸引了天彩地产、融发地产等众多开发商加入到长安区的建设，长安房地产开发市场前景广阔。面对长安区房地产市场这一全新变化，本项目应作出如下理性思考： （1）规划中区政府的西移，本质上就是一种政府打造城市新区的战略规划，区位升值潜力巨大，在政府行为的引导下，商贸街的人气只是时间问题，但这个时间究竟要多久？ （2）在郊区城市化的进程中起到关键作用的因素是城市的经济发展速度、人口数量的激增和政府政策的支持与引导。长安区虽然经济增长相对较快，但全区国内生产总值（GDP）仍处于一个较低水平，市民的购买力不强，另外长安城区人口数量较少，外来人口不多，城市化难以在短时间内形成规模效应。当然，区政府搬迁和优秀的项目可以拉动需求，但是这些需求能否撑起一座新城、一座新镇还难以预料。 （3）新区耗资巨大，这笔巨资绝大部分必须来自招商引资。然而投资者是趋利的，投入必然要求回报。西区规划为住宅、商贸、旅游及政府职能部门办公区，因此区政府的迁移时间必然会影响到投资者的举措。另外，任何投资，最终买单者是消费者，那长安区市民有没有这么大的消费潜力值得商榷。 2、竞争环境分析 （1）从物业属性而言，本项目处于规划的西区商贸街西段，是长安区目前唯一的一条商业街区，与其他项目有着本质上的区别，因此在长安区没有真正的可比项目和实质性的竞争对手。 （2）从区位、价格、性能比的角度而言，项目的主要竞争对手集中在长安老城区及西部大学城的几个重点楼盘：长安新花园、摩登小镇、金堆城等 3、项目面临的困难 （1）周边还没有形成固定的客户基础，人气不足。 （2）发展不成熟，配套、交通较差，居住氛围和商业氛围不浓。 （3）住宅为50年产权。 四、营销总体策略与营销总体理念 结合本项目的物业定位并考虑以上各因素后，建议本项目的营销总体策略与营销总体理念为： 1、营销总体策略 以造势为原则，以炒旺本项目为目的 主推商业形象，宣传上商铺、住宅并重，层层深入 （1）先树立项目形象，以形象促进销售 鉴于本项目目前所处大环境，缺乏市场资源支撑，本项目的成功与否，取决于项目形象的建立和知名度的营造。如同树立起一面旗帜，给人以引导和前进的方向。