合肥恒兴广场公寓项目推广策略思路方案.docxVIP

公寓09年度推广思路稿 安 徽 晨 辉 置 业 有 限 公 司 · 营 销 中 心 Contents 内容纲要 前言 3 壹. 抛开市场 — 感觉市场 4 贰. 明确方法 — 经典营销 68 叁. 精简媒体 — 精准投放 91 肆. 推广方案 — 促销表现 95 3 前言 春节已过，09年房市即将步入第一个危机后的热销期。即将到来的3、4月份是否一如往年那般热火，我们不得而知，但是，坐以观天、无所作为一定会是没有成效的。 我们赶在了这个低迷的市场中，那么如何应对市场？如何作为？作为公司营销部门，销售主力团队，经过08岁末对于开盘及之后的销售总结、思考，以及对于09年度的市场预期，制定了本项目公寓部分的近期推广方案，与公司领导共同探讨，促进销售进程。 4 感觉市场 壹 5 抛开市场 · 感觉市场 在大势一片低迷之中，我们人云亦云地感觉一下，他们都在说什么？ 整体经济形势下滑，居民购买力下降，而房地产开发量过剩状况严重。 08年12月27日国务院下发的“鼓励房地产开发企业促销”等语言，以及常见于网络、平面媒体及坊间的“降价”评论弥漫。 居民因“降价”、“探底”等字眼而引发的对于价格的期望值过高，持币观望情绪严重，严重影响了销售速度。 各项目低调入市，或以“亮出底牌”等策略一针见底，虽暗藏玄机，但似乎印证了消费者关于价格的判断。 …… 无论如何评述，降价、降速是问题核心，似乎在09年度，开发商都将因为金融危机而陷入降速——资金紧缺——降价的恶性循环之中，除了降价自救似乎别无他途！看看本项目及合肥近期项目的销售状况，我们验证，这种判断到底是否正确？ 6 印证·感觉 通过本案开盘前后之销售差异印证市场的低迷程度！ 从现场客户统计的数据状况看，预约效果应属良好。开盘前超过200组登记准客户，并领取1000元优惠凭证，在市场实际销售严重减速的情况下，实属不易。那么看看销售状况： 开盘当日：300余组登记客户，实际成交仅为21套，均为80㎡较大户型，客户自用为主要购买目的。 问题在哪里？价格过高？还是性价比不合理？ 开盘后至春节前：销售量现已95套，销售面积自49~80㎡，购买目的为投资及自用型。 在没有推广、维持原政策的基础上，开盘促销效果尚不及开盘后续销期的销售效果，问题在那里？ 1.人际营销模式有积极作。 2.有实际购买欲望的刚性群体仍然存在。 3.只要理性对待，本项目的产品的确是有竞争力的，对消费者能够产生较强的冲击力的。 7 印证·感觉 通过其他项目的销售来判断市场 松芝万象城项目状况 总套数 总面积 住宅套数 住宅面积 商业套数 商业面积 办公套数 办公面积 260 14322.08 260 14322.08 0 0 0 0 可售办公面 可售总套数 可售总面积 可售住宅套数 可售住宅面积 可售商业套数 可售商业面积 可售办公套数 积 45 2546 45 2546 0 0 0 0 已备案总套 已备案总面 已备案住宅套 已备案住宅面 已备案商业套 已备案商业面 已备案办公套 已备案办公 数 积 数 积 数 积 数 面积 215 11776.08 215 11776.08 0 0 0 0 松芝万象城销售状况 今日签约 今日备案 住宅成交均价 商业成交均价 住宅拟售均价 可售住宅套数 可售商业套数 0 0 6595.69 0 7171.25 45 0 松芝万象城项目自08年12月19日开盘，截止2月2日，销售备案状况，摘自合肥家园网： /ItemView.aspx?ItemID=931 8 分析 准备时间较长，自08年9月份售楼处公开，形象广告即出街入市。 推广中注重长江路商务板块、18万平米规模、沃尔玛等综合形象及价值点的发掘和深度利用，对产品的发掘注重5.4米调高的产品价值开发、70年产权商务公寓等价值点，使得投资客户对该项目的价值前景有深度认同。 应势而动，预计7200元/㎡均价，开盘实际成交均价仅为6500元/㎡，价格落差顺应市场变动，以及客户心里预期。 多渠道营销，该项目亦采用网络团购形式促销，并产生较好的效果。 该项目对于产品价值的发掘、预期价格与实际价格的落差运用、多渠道营销方式等，对其成功营销起到了至关重要 的作用。 该项目剩余45套房源中，有37套为北向80余平米大面积户型，属于可预计的合理销售剩余。 9 本项目前期滞销问题在哪里？ 使用比照分析，我们可以发现，本案在前期推广及销售中，可以明确的问题在于： 1.对于产品价值点的发掘不够深入，以“商务自由港”解释“恒兴广场”，即为以概念解释概念，客户不明就里，特别是对开盘销售的产品类型解释不清，公寓、商业、住宅及写字楼等产品的分步解析不明确，对产品价值无法产生直接的关联；最主要的是，本案地段的价值未被阐释清晰，对投资价值的发掘不能打动客户。 2.“疯狂8小时”开盘活动主