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学习公约 让我们来约定：准时来到教室将手机置入振动状态坚持完成今天的学习并且睁开我们明亮的眼睛敞开我们纯净的心灵投入我们满腔的热情让我们以一颗开放、友爱、包容的心终生学习！ 服务营销学 管理学院 黄辉 2010年2月 服务营销学教学内容 第一部分 服务营销概论 第一章 服务与服务营销学 第二章 服务市场 第二部分 服务营销的顾客战略 第三章 服务中的消费者行为分析 第四章 服务中的顾客满意战略 第三部分 服务营销的战略与策略 第三部分 服务营销组合策略 第五章 服务市场营销战略规划 第六章 服务产品与品牌策略（product） 第七章 服务质量策略 第八章 服务定价策略 (price) 第九章 服务渠道策略 (place) 第十章 服务促销策略(promotion) 第十一章 服务人员策略(personnel) 第十二章 服务过程策略(process) 第十三章 服务有形展示策略(physical facility) 第一章 服务与服务营销学 本章要点 1.服务概论 2.学习服务营销的原因 3.有形产品和服务营销的区别 4.服务营销组合策略介绍 一、服务概论 一、服务概论 （一）服务的概念 1、产品（product）的概念（市场营销） 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品（goods）或无形的服务（service）。 A、包括有形的物品、无形的服务和有形加无形的产品 B、消费者用来解决问题或心理上的满足 王永庆卖米的故事 王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。　　他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。 后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。” 一、服务概论 （一）服务的概念 2、有形的产品（goods）则包括物品、设备和实物。 3、服务的定义（service）（第二章详细介绍） 服务是具有无形特征却可满足消费者需求和欲望的可供有偿转让的一种或一系列活动。 （二）产品/服务连续谱系图 启示 1、没有真正的纯产品或纯服务。 2、无形占优的有形产品或有形占优的无形产品是产品差异化的核心和利润的重要来源。 星巴克：一美元的咖啡豆可以买50美元的咖啡 （三）服务生产模型 1、服务场景（servicecape） 指利用有形展示来设计服务环境，主要针对服务的无形性。 顾客常常依赖服务周边的有形展示来帮助他们评价服务质量。 2、接触人员/服务提供者 Contact personnel /service providers 接触人员或服务提供者对消费者有深刻的影响。 3、其他顾客 一个企业会同时为多位顾客提供服务。 4、无形的组织和系统 Invisible organization and systems 后台支持 无形的组织和系统代表组织赖以生存的规章、制度和流程。 沃尔玛 零售 405,607百万美元 二、学习服务营销的原因 1、服务部门工作机会大 1980-2005，中国服务业的平均增长速度为14%，大大超过GDP的增长速度。 1995年，美国的服务业就业人数达到劳动力人数的80%以上。 二、学习服务营销的原因 2、经济的影响 随着经济的发展，服务业在经济中的比重越来越大。 2008年世界经济比重中，服务业占生产总值的65%，发达国家为72%，发展中国家为50%，我国为40.2%，泉州为36.1%。 三、有形产品营销与服务营销的区别 （一）无形性（intangibility） 最根本的差异，是其他差异的来源 服务是一种行为，因此他不可见、不可感知、不可品尝或不可触摸。 1、无形性带来的挑战 （1）无法进行储存，供需矛盾很难解决。 （2）没有专利保护，很容易被竞争对手模仿。 （3）展示和沟通存在困难。 （4）服务定价困难。 2、无形性挑战的可能解决方案 （1）利用有形线索 通常情况下，顾客会利用服务的有形线索来辅助他们做出评价。 （2）利用人员信息来源（口碑） 通常情况下，顾客会利用朋友、家人、同事或其他意见领袖等个人信息来源的意见作