EMBA教材—营销管理培训教材.ppt

渠道的冲突与管理 渠道冲突的类型： 横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。 横向冲突（水平冲突） 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 客户 客户 客户 客户 纵向冲突（垂直冲突） 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 分销商 分销商 分销商 客户 客户 客户 客户 多渠道冲突 企业销售部 区域经销商 网上销售 客户 客户 客户 客户 客户 克服渠道冲突的主要方法 做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。 市场窜货的主要原因 市场布局规划不当； 环节利润空间过大； 销售激励政策欠妥； 市场价格管理混乱； 内部管理制度不严。 选择渠道成员的评价因素 经商经验（资历）； 专业化程度； 所控制的市场网络； 分销业绩和盈利能力； 财务偿付能力； 合作态度及商业声誉。 网络销售 网络销售的实质 是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客； 因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。 网络营销示意： 传统销售： 网络营销： 满足 需要 供应商 批发商 零售商 消费者 供应网 客户网 网络 中介 资源 信息 市场 信息 网络销售必须注意的问题 建立完整的顾客档案； 扩大自己的商品来源； 采用便捷的沟通方式； 建设高效的物流系统； 形成安全的结算系统。 供应链结构模型 供 应 源 需 求 源 供应商 供应商的 供应商 核心 企业 用户 用户的 用户 物流和服务流 资金流 市场开发策略 市场开发的切入点 递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。 派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。 产品概念的理论深化 有形与无形 —— 产品外延的深化 产品整体概念——产品内涵的深化 产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。 产品整体概念（三层次论） 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 产品整体概念 （五层次论） 核心 利益 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 品牌策略 品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。 品牌的性质： 1、依附性；2、异化性；3、延伸性。