多渠道零售环境下的定价与促销策略研究-工商管理专业论文.docxVIP

万 万方数据 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位时挫名:句叫 日期:J 叫什年 l 月内日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 必威体育官网网址口，在一一年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不必威体育官网网址 。 (请在以上方框内打 ) 学位仰者签名:我叫 指导教师签名 :ι尘4 日期:朵。l斗年 l 月内日 上海交通大学硕士学位论文 上海交通大学硕士学位论文 摘 要 多渠道零售（Multi-Channel Retailing），是指零售企业可以通过整合传统实体经营和现 代电子经营而形成的包含多种营销渠道接触客户的新型零售模式。按照目前市场的实际情 况，通常把它们分类为线上渠道与线下渠道。由于供应链是由不同企业主体的多个渠道构成， 如何有效地处理这些不同销售渠道带来的竞争和协调问题给制造商和零售商的管理者带来 了前所未有的挑战。为了有效的管理好多个渠道，进一步最大化供应链的整体利润,一方面 , 供应链的主导者（在我们的研究中特指制造商）必须对供应链各层级不同销售渠道的决策及 其相互之间复杂的关系有较为清晰的认识；另一方面，供应链各节点的企业应共享信息，在 预知其他供应链主体行动的前提下，最优化自己的决策。因此供应链多渠道竞争策略的研究 是复杂的,只有深入分析各个决策，才能更好地管理供应链多个不同渠道。 国内外学者对多渠道供应链进行了大量的研究（Choi（2003）、Rhee（2000）、Chiang （2003）、Yan（2008）和Liang Han（2012）），这些研究主要聚焦于引入线上渠道后的供应 链博弈，提出了很多具有重要理论价值和实践意义的博弈结论，但他们忽视了现实情况中多 渠道混合经营的复杂情况。这给我的研究指明了方向，打下了坚实基础。 本文针对前人研究的不足，构建出更适合现代零售市场实际情况的供应链博弈模型。并 在此模型上重点解决如下问题：（1）在多渠道的背景下，认识垂直一体化和分散决策的差别， 期望发现在这两种供应链结构下，制造商和零售商价格决策的异同；（2）因为顾客对每个渠 道初始的忠诚度不同，每个渠道之间价格（渠道）敏感系数不同，各个渠道的价格变动会对 包括需求、价格和利润在内的多个指标产生影响。我们力图把握在这种复杂的渠道结构下， 各个价格决策和促销决策之间会有什么联系，他们的变动会有什么影响；（3）我们力图通过 数值分析和案例研究相结合的方法，提出对制造商和零售商切实可行的价格和促销策略。 针对上述问题，本文的主要研究结论有下列几点： （1）在制造商集中控制的价格策略研究中，我们发现，在垂直整合的情形下，因为不 存在给零售商批发价格的影响，两个渠道之间的竞争主要体现在渠道价格的敏感程度和顾客 对各个渠道的忠诚度上，同时成本作为重要的因素，会影响到制造商的渠道选择。我们进而 分析了在制造商主导的二级供应链中，制造商的一个网上渠道和零售商的两个网上和网下渠 道之间的博弈。此时，零售商和制造商的决策之间面临更加复杂的关系。我们首先认识到， 制造商绝对不应该实施高网上价格，低零售价格的策略来削弱自己的地位。同时，批发价格 i 和制造商网上零售价格存在特定的数学关系，我们计算出的两个阀值可以帮助我们判断市场 结构的走向，从而帮助制造商或者零售商进行价格决策。 （2）零售商的渠道促销努力和制造商的品牌促销努力受价格因素和敏感系数影响较大： 当自身渠道的毛利润相对于另外渠道的毛利润较大时，零售商有动机与制造商一起加大促销 努力来提高整体的收益；相反地，当自身渠道的毛利润相对较低时，零售商期望制造商付出 更多品牌促销努力来弥补自己利润上的损失，达到新的均衡。 （3）在市场成长期，制造商和零售商的定价和促销策略不仅与博弈竞争有关，还和当 时所处的市场地位和战略选择有关系。在成熟期，实际的情况将更加接近理论模型。 本研究的创新点在于引入多渠道的理念研究制造商和零售商的定价与促销策略，从 而得到更加贴近市场实际情况的理论结果。 关键字：多渠道；渠道竞争；定价；促销；博弈 ii Abstract With the maturing of network technology an