绝密----东风本田“新思域”促销管理策划书.docVIP

2009年五一期间北京地区Honda CIVIC（新思域） 所属部门：营销部 策划时间：2009年3月 机密等级：绝密 目录 新思域前期销售状况浅析 新思域促销的产品范围、市场范围及其周期 促销主题 促销目标 促销策略 具体行动方案 本次促销活动与全国促销活动的协调 活动预算及促销前景分析 新思域前期销售状况浅析 ??? 刚刚上市的CIVIC(新思域) 是第八代CIVIC（思域）2006年全球上市以来最重要的一次改款换型，新车在外观、内饰、操控性、安全性、环保性等方面全面升级，提高了整体价值感和商品魅力，具有更高性价比。它秉承了原车型“安”、“环”、“省”、“乐”优秀基因及卓越的节油性能，并结合中国客户的消费观念进行全新设计。与以往款型相比，CIVIC（新思域）拥有更硬朗的动感外观、更炫酷的精致内饰、更便捷的操控体验、更安全的驾驭保证、更环保的驾乘环境。 依据市场调研结果，为满足不同客户群体的需求，公司此次推出了四个系列共7款车型供消费者选择。极具性价比的CIVIC（新思域）心动上市，势必改变整个中级车市场的格局，激发消费者更强烈的的购买欲望。而且自1月8日，新思域心动上市以来，其以新颖的品牌定位和高性价比，全国销售量在不断攀升，像老思域一样捍卫着思域产品品牌在中国中级轿车市场排名前三的市场地位。 新思域促销的产品范围、市场范围及其周期 产品范围： 新思域四个车系列在全国全面上市以来销售都保持着稳健的增长步伐，其中以经典版和舒适版的销售量较多，豪华版和尊贵版销售也不甘落后始终紧跟前两种车系的销售步伐，考虑到新思域的高性价比优势和刚刚推入市场，结合其前期销售状况，本次促销的产品范围应定为四个系列的全部款式。 市场范围： 新思域虽然全国的销量很好，但个别市场却出现了销售量下滑趋势, 特别是在北京地区的销量由去年的月均500台左右跌至目前的月均250台，销量缩水一半。北京市场是新思域上市的第一战场，其市场地位相当重要，稳住北京市场，扩大北京市场销量对于保障思域在全国中级轿车市场排名前三至关重要。因此今年五一促销应在全国整体优惠促销的基础上重点把握北京市场。 促销周期： 全国整体优惠促销仍旧执行我公司指导，区域经销商自主开展促销活动的促销方案，促销周期仍旧由经销商视市场变化自主把握。北京地区在2月-4月的团购试驾和各单店的执行优惠和执行补贴购置税等促销活动的基础上，应以五一期间优惠促销为契机进行为期一个月的以“勇敢的心·红动北京”为主题的整体促销活动。 促销主题 Honda CIVIC“勇敢的心·红动北京” 主题诠释： 勇敢的心：09年1月8日，我公司在北京宣布新思域正式上市，当时以一首《勇敢的心》为主题曲，给北京留下了深刻的记忆。我们拥有多达19项技术升级的CIVIC（新思域），就是要给用户的生活插上一双自由的翅膀，任我翱翔，怀揣一颗勇敢的心，去尝试、去实现人生的梦想。 　　 红动北京：作为北京的市民，每天都生活在科技和时尚打造的现代都市里面，他们追求卓越，向往时尚。却都有着无数的现实压力，只有勇于面对、勇于挑战，不断的寻找生命中的快乐，才能战胜诸多的压力，为自己人生的每一步脚印，注上最亮丽、最美好的注脚。这正如新思域所想要表达的核心价值内涵：“人生需要一点红！”一样，以其先进、科技、时尚的独特魅力激发更多人追求精彩人生、拒绝平庸的精神和勇气。 促销目标 市场目标： 传播新思域“人生需要一点红”的价值理念，培养潜在顾客，吸引目标顾客，达成品牌价值认同，培养品牌美誉度和新的消费理念，引导消费，扩大销售量和北京中级轿车市场占有率。月均销售量最低目标为500台。且销量应保障在北京市中级轿车市场销量的前三名之内。 财务目标： 在保障市场目标实现的基础上月销售额应达到7500万-1亿元之间。 促销策略 在2月-4月的团购试驾和各单店的执行优惠和执行补贴购置税等促销活动的基础上，在五一期间执行以下策略： 红动北京： 五一前期与北京电视台、北京交通广播和北京青年报等北京各大新闻媒体合作推出“人生需要一点红”专题青年白领体验新思域励志活动。 与北京市各经销商联合五一期间打出新思域销售火爆，不断加价销售的促销假象。 开展各经销商的新思域促销竞赛活动。 开展新思域用户“红动北京”香山郊游·交友活动。 勇敢的心： 1、 开展新思域“勇敢的心”八达岭长城攀岩竞赛活动。 2、 与中石油联合推出五一期间试驾新思域呼伦贝尔大草原自助游活动。 具体行动方案 促销队伍安排： 在北京市成立新思域五一北京促销管理团队由我带队，成员6-8人；主要负责促销活动的开展、促销队伍的管理以及与中石油等主要合作伙伴的沟通，同时也对促销中遇到的问题进行解决，并对本次促销活动负责。 组织30人的促销人员队伍，分为两个专题组：“红动北京”专题组，“勇敢的心”专题组。每个专题