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媒体报道公司治理作用 　　摘 要：本文以深沪主板上市公司为研究样本，选取2007―2013年的面板数据，实证检验了媒体报道对企业捐赠行为的影响，结果显示在控制企业规模和盈利能力的情况下，媒体报道总数、媒体负面报道与企业的捐赠倾向呈正相关。研究结果表明媒体报道对公司治理起到了一定的促进作用，尤其是媒体的负面报道。 　　关键词：媒体报道；企业捐赠；公司治理 　　1 概述 　　捐赠被誉为第三次分配，为了更好的引导企业进行公益性捐赠，2008年颁布的《企业所得税法》在促进企业捐赠方面取得了较大的进步。企业盈利能力反映了企业造血能力，是否较高的盈利能力企业更倾向于捐赠，而盈利能力不足，甚至亏损的企业只能少捐或不捐？同时，企业规模、行业性质以及年度因素都与慈善捐赠有着密不可分的联系。那么除了税法和企业自身规模和盈利水平影响了企业捐赠水平之外，媒体的关注是否会显著影响企业的决策行为，是否媒体报道总量、负面报道会使企业慈善捐赠更加慷慨？本文旨在控制企业盈利能力、资产规模、行业特征条件下，通过研究媒体对上市公司捐赠行为的影响关系，对企业捐赠行为特征进行合理解释。 　　2 媒体报道的公司捐赠行为影响分析 　　2.1 文献回顾及假设建立 　　关于媒体报道对公司行为的作用，国内外许多学者都进行了深入的研究，发现了其对塑造公司声誉有着极其重要的影响，可以有效促进企业积极承担社会责任。根据基归因理论，陶文杰和金占明（2012）认为媒体传递的信息更能够诱发公众关于企业行为利他而非利己归因。徐莉萍、辛宇、祝继高（2011）研究表明企业在特殊时期或时段可以明显地被观察到媒体报道会加大上市公司捐赠行为的倾向，并且负面报道更会明显提高上市公司的捐赠可能性。基于声誉传导理论，表明公司的负面报道发挥了公司的治理作用，进而影响公司规范其行为。由此可见，当企业为了挽回形象，行之有效的措施之一便是承担更多的社会责任，因而企业便会投入更多的资金用于慈善事业来平息民怨。 　　一般认为企业规模越大，捐赠数额也就越多。首先，大型企业拥有雄厚的资金，充足的现金流，有足够的资源进行捐赠；其次，由于自身较高的社会关注度，承担了较多的社会责任，出于自身形象的考虑，会更多的投入到慈善事业中。更多的研究发现，企业规模与捐赠成正相关关系，规模越大，捐赠数额越多（山立威、甘犁和郑涛，2008）。国内外众多学者对盈余与企业捐赠行为的关系研究结论也较为一致，净利润、收益率等盈利能力指标均对捐赠水平产生显著影响，两者之间成正相关。基于相关理论分析，本文提出如下两个假设： 　　H1：在控制其他影响因素条件下，媒体报道总数越多（少），则企业捐赠越多（少）。 　　H2：在控制其他影响因素条件下，媒体负面报道越多（少），则企业捐赠越多（少）。 　　2.2 样本选择和数据来源 　　公司捐赠样本主要取自于上交所和深交所主板上市公司共计1178家公司，其中剔除掉了金融类公司、ST公司、财务数据或媒体数据缺失的公司。 　　公司捐赠数据主要来源于Wind数据库，通过公司各年捐赠数据汇总而来，时间跨度为2007至2013年；媒体报道数据来源于《中国知网重要报纸全文数据库》的《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》、《证券日报》、《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《每日经济新闻》、《中国企业报》，相关报道总量通过手工搜集整理而得；负面报道类型则通过标题语气和关键词是否属于负面词语来判断；相关财务数据及行业分类数据来源于国泰安的CSMAR数据库。 　　2.3 变量设置和模型建立 　　2.3.1 变量设置及取值。被解释变量为公司捐赠（donate），即上市公司每年捐赠额度；解释变量为媒体报道总量（lmedia）取滞后一期的媒体对上市公司的报道次数以及媒体负面报道（lnegmedia）取滞后一期的负面报道次数；控制变量包括利润总额（tprofit）为企业在报告期内实现的盈亏总额、资产总计（tassets）为企业资产总额、每股收益（eps）等于税后利润除以股本总数、 　　营业收入增长率（growth）等于（本年营业收入总额-上年营业收入总额）/上年营业收入总额、资产负债率（debt）等于负债总额与资产总额、企业性质（nature）民营企业取1，非民营企业取0、行业控制变量（ind）按照2012年证监会CSRC行业分类标准，划分为19个行业、年度控制变量（year）共七年。 　　2.3.2 模型选择。为了解释媒体报道总量和负面报道对公司捐赠行为的影响，建立如下回归模型。 　　donate=α0+α1lmediait-1+α2tprofitit+α3tassetsit+α4epsit+α5growthit+α6debitt+α7natur+∑industry+∑year+ε