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如何提高受众参与度 　　【摘 要】以生产移动产品为主的“小米”，与消费者是服务与被服务的关系；而生产内容产品的媒体，与受众之间也是服务与被服务的关系。因此，媒体应该把提升受众的参与度作为增强影响力、检验传播效果的重要手段。本文从理论框架的构筑、运行方式的建立和激励机制的保障三个方面阐述媒体如何顺势而为，提高受众的参与度。 　　【关键词】受众 参与度 运行方式 激励机制 　　【中图分类号】G221 【文献标识码】A 　　“小米”（指北京小米科技有限责任公司，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司）联合创始人黎万强在《参与感小米口碑营销内部手册》一书中说，台风口上，猪也能飞――凡事要“顺势而为”，如果把创业人比作幸运的“猪”，行业大势是“台风”，用户的参与也是“台风”。这告诉我们一个道理，企业要成事既要有大环境（政策、技术等）为依托，更重要的是要有服务对象的认可和支持，两者缺一不可。特别是在市场充分竞争的形势下，谁赢得了市场，谁就赢得了用户，就赢得了发展的“台风”。这似乎成了现代社会多种行业的发展通理。 　　那么，如何衡量媒体的影响力和关注度呢？在过去，广播靠收听率，电视靠收视率；而现在，一言以蔽之，就是受众的参与度。不难理解，受众的参与度涵盖了传统媒体收听率、收视率，新媒体的互联网页面点击量（PV）、独立IP地址访问人数（UV）等等，是诸多参考指标的总和。 　　以生产移动产品为主的“小米”与消费者是服务与被服务的关系，而生产内容产品的中央人民广播电台（以下简称中央电台），与受众也是服务与被服务的关系。在市场经济条件下，企业的发展与媒体的壮大所需要的客观条件，表现出了惊人的相似。 　　在全媒体时代，广播是一个“大广播”的概念，即以传统广播为基础，以报纸、杂志、电视、互联网和移动互联网等为有力支撑的融合多媒体。受众的参与形式大致包括获取信息、反馈意见、互动交流、参与制作、自我创作等五个方面。 　　一直以来，受众参与广播具有先天的便捷性，电话参与、短信互动等都是广播最早使用或者效果最好的参与形式。广播与报纸、杂志和电视等传统媒体相比，受众参与度无论是在形式、数量还是效果等方面，优势是明显的。但是，当互联网、特别是移动互联网等新媒体兴起后，这种格局就发生了变化。 　　当前，广播如何依托新技术，开拓思路、创新发展，使传播更有效，提高受众的参与度呢？笔者试从理论框架的构筑、运行方式的建立和激励机制的保障三个方面来加以说明。 　　一、理论框架 　　（一）理念认识 　　1.受众是1，传播是0 　　“产品是1，营销是0”这是“小米”的经验，意思是说，产品做不好，空洞的营销等于零。“小米”的董事长兼首席执行官雷军将互联网思维浓缩总结为七个字：专注、极致、口碑、快，前四个字讲的就是产品。 　　不言而喻，目前传播生态呈现出如下三个特点：一是舆论引导的主战场已经由传统媒体转移到了新媒体上，人们获取信息的主要渠道和方式大部分在新媒体上；二是信息传播已经由单向传播方式转变成为了双向互动，而且常常表现为受众之间的自我互动；三是信息来源的渠道不再单一，受众有自己的价值判断和更多的选择空间。 　　基于以上现实，如果媒体传播的信息不被受众关注或得不到受众的认可，传播效果则无从谈起。因此笔者认为，媒体应该统一这样一个认识：受众是1，传播是0。先有受众，传播才有意义，才可能有功效，没有受众的传播就等于媒体在做“无用功”。 　　2.打造平台式媒介，让受众唱主角 　　对当下的中央电台来说，我们生产的音频、文字和图片等原创信息，与整个互联网生产的信息相比，数量上还是小了很多。即便是全国媒体界的从业者所生产的信息总和，与互联网上传播的有价值的信息总和相比，也不在同一个量级上。因此，我们只有保证信息的可信度并增强媒体的吸引力，提高受众的参与度，激发受众的创造力，将受众创造的有价值的信息尽可能多的汇聚到我们这个平台上，以吸引更多的受众注意力。 　　以互联网为基础，打造全新的媒介――平台式媒介，让受众唱主角。平台式的管理模式最成功、影响最大的当属淘宝网，它与我们的契合度最高，可模仿性也最强，所不同之处在于它流通的资源是实物，我们流通的资源是信息。 　　平台式媒介应该具备六个特点：第一，对不良信息的严格监管，风险要可控；第二，对互动交流的重视加倍，参与要便捷；第三，对信息版权的界定清晰，确权要规范；第四，为信息产品的制作提供强大的功能支持，操作要灵活；第五，为信息产品的市场流通提供畅通的渠道，交易要安全；第六，为各种渠道和终端之间的融通提供可靠的技术保障，扩展性要强。 　　未来，在做好媒介平台信息服务功能的基础上，可以不断追加服务的品类。“所有的信息、所有的新闻、所有的推送背后都要夹着服务才有黏性”①，满足受众多样化的需求。 　　按照心