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媒介生态环境视域下体育报纸可持续发展研究 　　摘要：本文从媒介生态环境的视角出发，通过分析我国体育报纸所处的政策环境、体育环境、受众环境、竞争环境、资源环境等生态环境，提出我国体育报纸要想可持续发展必须找准属于自身的受众生态位、内容生态位和营养生态位。 　　关键词：媒介；生态环境；体育报纸；现状；对策 　　中图分类号：G219.2文献标识码：A文章编号：1671―1580（2015）06―0129―03 　　与西欧和日本为代表的媒介成熟国家不同，我国体育报纸在经历了萌芽期、成长期之后，正驶入震荡期。以《球报》和《南方体育》的停刊为分水岭，我国体育报纸的生存状况和生态环境面临着巨大的挑战。 　　一、我国体育报纸的媒介生态环境分析 　　（一）媒介生态环境概述 　　“媒介生态”一词最早是由马歇尔?麦克卢汉提出的。媒介生态是指：“在一定社会环境中媒介各个构成要素之间、媒介之间、媒介与其外部环境之间相互良性制约而达到的一种相对平衡的结构。”[1] 　　媒介生态环境指：“大众传播机构生存和发展的环境，它主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成。其中政策环境对媒介生态环境有举足轻重的影响。”[2] 媒介生态环境的基本要素是媒介、社会和受众。各个部分之间相互作用、相互制约，达到一种相对稳定的状态，即平衡的生态。任何一个部分出现“异化”，其他部分也会相应地改变。作为大众传播媒介的体育报纸，也存在着其生存和发展的生态环境。体育报纸要想良性发展，也必须与其他环境之间相协调。 　　（二）我国体育报纸的媒介生态环境 　　1.政策环境 　　纵观我国体育报纸50多年的发展，政策环境的变化改变着体育报纸的功能的演化，促使我国体育报纸的功能由宣传优先逐步回归到信息传播的本质轨道上来。20世纪我国两次报业改革尤其是“事业单位，企业管理”体制的变革，削减了体育报纸发展道路上的政策障碍，体育报纸独立发展的渠道更为顺畅。体育报纸以其自身的独特优势，成为全国报刊市场化改革的领头羊。 　　但是，目前我国体育报纸的出版发行在一定程度上依然受到现有国家报业管理体制的制约。一方面，国家对报纸准入制度以刊号、异地办报等限制了市场门槛，另一方面，也给报业的扩张带来了障碍，增加了扩张成本和风险。 　　2.体育环境 　　我国的体育报纸和我国体育发展环境是紧密联系的，二者之间的关系可以说是唇亡齿寒。 　　体育环境是影响体育报纸生存和发展的直接因子，也是左右体育报纸报道的信息源之一。我国体育环境大体可分为两个阶段，即改革开放前 “沉默”的体育环境以及改革开放后“百花齐放，你方唱罢我方登场”的体育环境。 　　这两个对比鲜明的体育环境阶段的演变，得益于打开国门后我国体育健儿在国际体育舞台上取得的累累硕果，得益于我国体育事业和体育产业的蒸蒸日上，得益于人们生活方式、思想观念的转变，这些因素激发了人们的“体育热”，也带动了体育报纸的发展。 　　我国职业体育的产生和发展是体育环境发生根本转变的“分水岭”。进入20世纪90年代，足球的火爆，尤其是中国足球甲级联赛与欧洲足球赛事培育了《体坛周报》《足球》《球报》等以足球为主要报道对象的体育报纸，吸引了一批新生体育报纸纷纷涉足体育新闻领域。体育报纸的发展进入了黄金时期。 　　2002年足球世界杯，中国足球进入了“黑洞”，不仅世界大赛成绩徘徊不前，“假球、黑哨、赌球”进一步摧毁了中国足球的形象。中国足球的不景气也深深影响着体育报纸的生存。不少以足球为主要报道内容的体育报纸要么被迫停刊，要么让位于篮球或其他体育项目。 　　3.受众环境 　　发行量是衡量受众多寡的重要指标，也是体育报纸在难以吸纳广告主要依靠发行的单一盈利模式下孜孜以求的目标。但近年来，我国体育报纸遭遇了“寒冬”，其吸引广告能力以及发行量都呈下降趋势，我国现存的体育报纸中，发行量超过10万份的，已算是难能可贵。20世纪90年代中期以《中国体育报》为代表的带有机关报性质的近32种体育报纸发行量急剧下降，[6]其中一个不容忽视的原因在于受众流失严重。 　　受众是信息的目的地，也是传播过程的反馈源，缺失了受众这一关键环节，体育报纸的传播也就不能得以完成。但体育报纸自身的局限性以及以互联网为代表的新媒体的冲击最终导致了体育报纸受众的流失。 　　4.竞争环境 　　体育信息作为吸引受众关注的焦点之一，从20世纪90年代就日益受到各种形态媒介的宠爱。无论是户外媒体还是印刷媒体，无论是广电媒体还是新媒体，无不闪耀着体育信息的靓影。体育报纸作为众多体育信息传播途径之一，从其诞生之日起，就面临着双重夹击。 　　种间竞争。种间竞争主要形成于综合性日报的体育版，体育杂志，广播、电视的体育频道及栏目以及互联网中的体育网站与体育报纸的竞争。种间竞争对我国体育报纸的生存