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浅析我国山寨产品消费动机和影响因素 　　摘 要：近年来越来越多的消费者选择购买山寨产品。明知某山寨产品是仿造的三无产品，却依然会购买，消费者的购买动机是多方面的，受相似性评价、消费者伦理观、社会风气等多种因素的影响。基于消费者的角度来讲，山寨商品的生产商在获得一定资本积累之后，从战略角度出发，打造自我品牌并做好品牌定位才是正确的出路。 　　关键词：山寨产品；消费；动机 　　中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）14-0090-02 　　一、山寨产品消费的概念与现状 　　首先对山寨产品消费行为做一个界定。山寨产品与仿冒产品的定义类似，参考Prendergast等人（2002）整理出的多位学者的定义和分类，山寨产品包括：一是伪造，指百分之百的复制，外观与正品无差别，这种情况一般也被称为高仿。二是并非完全与真品相同，但是外观、名称、商标、语汇意义上相似，将数个品牌产品的特点结合，也可能加入自己独特的设计。根据消费者在购买时是否已知晓所购产品为山寨品，我们将消费山寨产品的行为分为购买非欺骗性山寨产品和购买欺骗性山寨产品。由于购买欺骗性山寨产品时，消费者处于受蒙蔽状态，其购买动机和态度缺乏研究价值。本文只研究消费者购买非欺骗性山寨产品时的消费动机及其影响因素。 　　从2003年山寨手机的出现到目前各种山寨产品泛滥，山寨产品的消费在居民日常消费中所占比重日益凸显，成为一个奇特的现象。以往消费者在购物时会非常关注产品的品牌和商标是否可靠，销售渠道是否正规等，然而现在越来越多的消费者明知某山寨产品是仿造的三无产品，却依然会购买。消费者的购买动机受到了很多学者的关注。 　　二、消费者购买山寨产品的动机分析 　　（一）消费者购买山寨产品的求实动机 　　消费者无论购买哪种产品，其首要目标是获得使用价值。山寨产品虽然在品质上跟正品有所差别，但是已经很精确地模仿到了正品的外观和基本功能，无偿使用了品牌厂商的设计、发明专利。甚至有些山寨厂家会根据目标市场的需求，在汲取正品优点的同时做一些改动，更加符合消费者的使用习惯。比如山寨手机耐用耐摔，待机时间长、双卡双待等特点，符合一部分外来务工者的需求，山寨手机的优点使其成为这部分消费者的首选。假设消费者是绝对理性的，购买山寨产品从而获得接近品牌商品的使用价值，是一种非常明智的选择。忽略掉品牌价值、售后服务等因素，山寨产品比同价位的普通商品能带来更大的效用。 　　（二）消费者购买山寨产品的求美动机 　　求美动机是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买行为。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，重视外表有吸引力的自我感觉，所以很留意消费潮流与趋向。与此相匹配，山寨产品的一大特点就是外观华美，个性鲜明，而且产品更新速度快。这些属性都会成为促使消费者进行购买行为的外部诱因[1]。 　　出于求美动机的购买在服饰、箱包等这种外观设计价值较高的商品身上更为明显。甚至很多消费者已经形成购买山寨名牌服饰的习惯，他们认为高仿的产品在面料、样式方面与正品几乎没有差别，穿戴山寨大牌的衣服或饰品可以达到与穿戴正品同样的美观程度，而且所谓的“流行趋势”都是由一线大牌引领，山寨品比一般小品牌的商品更符合时尚潮流。 　　（三）消费者购买山寨产品的求廉动机 　　求廉动机是指消费者以追求商品或服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品时以价格为第一考虑因素。山寨产品一个最吸引人的特点就是比原品牌产品价格低很多。一般认为山寨产品的主要消费者是低收入阶层，但调查显示，近两年越来越多的中层收入者也开始购买使用山寨产品。究其原因，房贷车贷及物价上涨使中层收入者的生活成本越来越高，但由于所处阶层和周围的生活环境，又无法大幅降低生活品质，价格低廉的山寨产品成为一个替代选择。 　　另一方面，很多消费者认为品牌产品之所以价格昂贵，很大原因是由于巨额的广告和服务成本以及多层中间商的利润，这些费用最终由消费者承担，但消费者却不能从中得到直接利益。而山寨产品更好地满足人们“钱花在刀刃上”的理念，价格主要是支付商品的原料和生产成本等，从中获得更大的实惠。 　　（四）消费者购买山寨产品的模仿或从众动机 　　模仿动机是指消费者在购买商品时不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有出于仰慕和获得认同而产生的模仿，有缺乏主见、随大流而产生的模仿，不管缘于何种原由，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。比较典型的例子是苹果的手机和平板电脑，很多人并不需要Iphone诸多的应用和功能，也不愿为其支付其较高的价格，只因周围的人都对其推崇备至，便不得不购买从而融入社交圈。现实中，如果消费者不太注重商品