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PAGE PAGE 6另类饮品Ropear:用了15年时间让自己一夜成名案情介绍：1972年3个高中就要好的朋友在食品店里卖起了纯天然的苹果汁，并创造了一个品牌Ropear.上世纪80年代末，Ropear已经是美国另类、时尚的代言饮品。“我们用了15年时间让自己一夜成名。”Ropear的创始人说。在Ropear的成长期里，由于启动资金限制，Ropear发展缓慢，在发展独立分销商的时候，Ropear的创始人发现必须拓宽生产线，充实自己的分销商货架。于是Ropear开发了新的产品，如碳酸饮料，水果味的冰茶，体饮甚至维他命饮品。这些新产品中有些成功了，有些失败了，但是成功品种的收益远远大于失败所带来的损失。随着渠道和经销商的拓展，Ropear的销售额和利润都在大幅增长。之后Ropear的创始人决定聘请专业人士David负责公司的营销和销售，让他把Ropear带入第二个发展阶段。David为Ropear做了三件事：强化品牌形象；把广告预算增加到100万美元；在美国东海岸加强独立经销商体系的建设。Ropear聘请Rosy，一位前卡车送货员作为Ropear的形象代言人。Rosy体态肥胖，长相一般，但她古怪的个性吸引着众多媒体的持续关注，使Ropear获得了很多免费宣传的机会。同样思路，Ropear还赞助了两个电台的脱口秀节目。而这两个脱口秀的主持人以低俗和黄色幽默闻名。另类的宣传手法，让Ropear成为时代的焦点。在1994年Ropear的销售额达到历史最高点6.74亿美元。而就在这一年，Ropear的命运发生了转折。一家有名的饮料企业Quatta用17亿美元收购了Ropear，Quatta希望利用Ropear的渠道优势把其融入自己的另一个成功品牌盖尔夫。盖尔夫是Quatta一个成功收购的典范，它定位大众化。但是这项看似互补的收购并没有给Ropear带来好运，在接下来的四年中，Ropear销售逐年下降。直到1997年，Quatta以3亿美元的价格把Ropear出售给一家投资公司Trivol.与此同时Quatta的CEO宣布辞职。Trivol的CEO对此次收购回应说：“3亿美元并不是个便宜的价格，众所周知Ropear在衰落，一旦品牌出现衰落就很少有奇迹出现。我们从事的是时尚行业，不时尚就意味着游戏结束。让我们回到这起收购，从市场调查和与大量消费者交谈的结果看，我们认为Ropear品牌仍然有着很强的品牌号召力，所以我们尝试让Ropear获得新生。”分组案例讨论：第一小组：重点讨论问题：在二十世纪七八十年代，在小饮料厂商林立的年代为什么Ropear能成功？第二小组：重点讨论问题：被Quatta收购后的Ropear为什么业绩下滑？第三小组：重点讨论问题：Trivol收购Ropear后，应该怎么做才能让Ropear恢复活力？提问和回答:个性化的难道就是时尚的吗？二者如何区分？为什么要谨慎对待时尚？Quatta为什么在收购后，没有形成产品、渠道的互补？类似的渠道产品互补的收购有必要吗？分析及点评：为顾客创造价值是企业营销活动的核心 HYPERLINK /05/1031/09/21CPVA6G00020QDS.html \t _blank 事后的真实发展案例课堂讨论：第一小组：重点讨论问题：在二十世纪七八十年代，在小饮料厂商林立的年代为什么Ropear能成功？经过以上对Ropear历史的简要回顾，Ropear成功的重点在于目标客户的定位。自然、非主流是目标消费者赋予Ropear的性格，幸运的是Ropear顺应了这样的定位，同时为产品增加了时尚的因素。虽然这种定位不是Ropear公司主观设想的，但是客观形成的定位反而让Ropear的成功不可复制。第一小组从战术上列出了Ropear如何围绕另类、时尚来进行营销，最终脱颖而出的：产品：Ropear不同于可乐的大众消费品、主流、统一，也异于水的某些特性，比如“必须喝”、对身体有好处、无味，Ropear是“想去喝”，有趣，有鲜活的感知体验的饮品，代表自然、真实、健康、个性、多样化、稍有叛逆的形象。推广：值得一提的是形象代言人Rosy小姐，这位看上去不太苗条的中年妇女，脾气古怪的前卡车送货员，她与Ropear又怎样的联系呢？实际上，Rosy体现着Ropear的所有个性。一个底层职员，再平凡不过的人物，现在成为大众的焦点。她象征着Ropear的成功经历，吸引着很多渴望成功的人喜欢Ropear.她把商业人格化，真诚、有趣的形象让她自下而上地成为流行。她就像一个我们身边的朋友，虽然有些古怪，但并不妨碍大家喜欢她。渠道：渠道的选择也同样遵照Ropear的个性发展而建。Ropear的渠道分为两部分，一部分称为冷渠道，占总销售的80％，他由300个小型，街边小店组成。美国媒体把这种小店老板所作的工作形象的描述为：“集销售、