第五章 受众对广告的记忆模式..pptVIP

第五章 受众对广告的记忆模式 ★什么是受众的记忆 ★受众的记忆加工过程 ★受众记忆的作用 ★受众对广告的遗忘 ★广告让受众记忆的方法 什么是广告受众的记忆 ★记忆的内涵 记忆是经验在人脑中的反映. ★记忆的三个基本环节 1.识记:是人对反复感知过的客观事物形成较巩固的联系; 2.保持:是进一步巩固已形成的联系; 3.再现:可分再认与回忆两种水平,指经历过的事物再度出现或不在面前时能够把它确认出来或重新回想起来的过程,也就是识记和保持的内容在一定条件下可以恢复的过程. 受众的记忆加工过程 ★记忆加工流程图 1.瞬时记忆 又称感觉记忆,它指当外界信息作用在感觉器官后,感觉信息在一个极短的时间内被保存下来.在此阶段,外界信息进入感觉通道,以感觉映象的形式保持瞬间,因而又称感觉记忆. 它保持的时间大约在0.25-2秒.此时信息贮存的方式具有鲜明的形象性,十分接近客观刺激的本貌.此阶段的记忆容量相当大.如果在此阶段,这些感觉信息得到进一步注意,则进入短时记忆. 2.短时记忆 是瞬时记忆和长时记忆的中间阶段,指信息一次呈现后,保持时间在1分钟以内的记忆.贮存在瞬时记忆的感觉信息大部分会迅速消退;只有受到注意和复习的小部分信息才转入短时记忆. 短时记忆包括两个成份:直接记忆和工作记忆. 短时记忆的容量十分有限,研究表明它的容量大约为7+(-)2个组块. 3.长时记忆 是指信息经过充分的和有一定深度的加工后,在头脑中长时间保留下来,它的保存时间从1分钟以上到许多年甚至是终身.它的容量几乎没有限度.其信息来源是短时记忆中贮存的信息,经重复并编码,与个体经验建立丰富而牢固的意义联系;也有极少是由于印象深刻一次获得的. 受众记忆的作用 ★广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提 消费者在进行购买活动之前，往往要了解产品的特点（如性能、功效、构成等），比较各种产品的优劣，衡量产品购买给自己带来的得失。在这一过程中，消费者需要大量的有关信息。消费者对已往接触过的广告信息的记忆，就可以在一定程度上满足这一需要。 ★广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买. ★广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提. 从传播的心理机制来说，广告要实现“二级传播”，其前提是人们对广告信息的记忆。因为接受广告信息的人只有先将广告信息记住，他或她才能进一步向其它人传递。 受众对广告的遗忘 ★什么是遗忘? 是识记过的事物在一定条件下,不能或错误地再认和回忆. 有几种情况:完全遗忘、不完全遗忘、临时性遗忘和永久性遗忘. ★遗忘规律 节省百分数=初学时间-重学时间初学时间 ×100% 遗忘在学习开始之后立即开始,而且遗忘的过程在开始进展最快,以后逐渐变慢. ★遗忘的原因 1.干扰说:认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果.一旦干扰排除,抑制就被解除,记忆也就得以恢复. 2.消退说:认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱,以致最后消失了. 3.压抑说:此理论可以解释动机性遗忘.弗洛伊德认为人为避免某种感受(如痛苦感受)在记忆中再现,而将意识中的这些经验刻意压抑到潜意识中,无法在意识中提取. 广告让受众记住的方法 ★重复 1.将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。 2.在同一媒体上进行系列广告宣传。 3.将同一广告不断重复刊播。 4.将一则广告分成相同的几个部分。 ★广告重复时间的分配 在首次推出广告一个相对短的时间内,应加大广告播出或登载的频率,重复间隔很短.还可同时用各种媒体相互配合反复宣传同一广告主题内容. ★广告的内容要形象、有意义 用有意义的材料作为识记对象,遗忘的进程虽然也是先快后慢,但保持的百分比相对无意义材料要高得多. ★广告编排的位置 把最重要的信息放在开头或结尾,如果一则广告能够首尾呼应地突出同一重点信息,则更容易使受众记住有效的信息. ★减少信息变异 1.广告要避免与同类产品广告雷同,造成混淆. 2.重点突出,多次重复. 3.顺口易记. ★广告信息量符合短时记忆容量 1.广告标题或广告口号字数不宜太多。国外广告心理学家的研究表明，少于六个字的广告标题，读者的记忆率为34%，而多于六个字的标题，读者的记忆率只有13%。 2.广告文案内容不宜过多。以广告的信息点多少而论，数量不能超出7个；以广告