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旅游景区消费价值链构建及其应用探讨 　　摘 要：利用消费链观察顾客消费的不同环节，在此基础上，对消费链所有环节中的顾客感知价值进行提炼、归类、分层，最终形成消费价值链，从而为企业制定顾客价值提升战略提供依据。以景区为例，定义旅游景区消费链，构建旅游景区消费价值链，为景区理解旅游者价值构成提供参考，并为景区提升旅游者价值提出建议。 　　关键词：消费链；消费价值链；旅游景区；旅游者价值 　　中图分类号：F590.65 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）26-0107-03 　　引言 　　消费链最早由Philip Kotler提出，他从产品生命周期的视角看待产品在消费者角度的环节构成，指出消费链是从消费者开始意识到他们需要企业的产品或服务开始到产品不再使用的整个过程[1] 。国内消费链概念由中国城市消费研究协会在《中国城市商圈生态研究分析》和《中国城市主流消费人群和消费行为》中首次提出，之后，在学术界引起探讨。崔国华认为，消费链是指为了满足顾客的一种需求，而向顾客提供的多种产品和服务的组合[2] ；孙景华认为，“消费链”是从顾客角度理解消费市场的一个转变，并且生活方式是打造消费链的关键[3] 。目前，消费链在汽车产业有一定应用研究，内容涉及企业经营、营销以及差异化战略制定等方面 [2，4，5] 。旅游景区消费链尚无明确定义，本文依据Kotler定义，以景区企业产品与服务的消费环节为视角，将旅游景区消费链定义为：旅游者从意识到他们需要景区产品或服务（即到景区游玩的需要）那一刻开始，直到此次旅游活动顺利完成并离开景区的整个过程。 　　迈克尔·波特[6] 指出，顾客也有自己的价值链，即买方价值链。崔迅进一步将顾客价值链分为单项价值消费链和组合消费价值链，定义顾客单项价值消费链指顾客在某项产品购前、购中、使用、用后的不同阶段从产品服务、人员、形象以及环境中有意无意地追求感受某些价值的过程，并将其应用于顾客满意研究[7] 。旅游景区消费价值链研究较少，代表成果有慎丽华、刘华曦运用组合消费价值链方法探讨主题公园营销模式创新[8] 。 　　顾客价值理论是探讨消费价值链的基础，在Robert B.Woodruff的顾客价值理论中，认为顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于） 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价，提出了顾客价值层次模型[9] ；Morris B.Holbrook以“一种相互影响的相对偏好的体验”为标准总结出经济价值、社会价值、享乐价值、利他价值四类[10] ；Philip Kotler认为，总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值[11] 。在以上理论框架下，国内学者对旅游者价值进行多角度的研究，成果斐然[12，13，14] 。 　　游客出游活动的本质在于通过感知与常态生活状态下不同的环境与不同的生活方式，从而达到对个体生命的开阔以及对个体生活的拓展，可见，旅游者的价值偏重于感知价值。因此，本文所指旅游者价值是：旅游者在旅游活动全过程中对感知收益的偏好与评价；在此基础上，结合景区消费链的定义，本文所指旅游景区消费价值链为：旅游者在产生到景区旅游的意识开始，到离开景区为止的整个旅游活动的不同环节中，追求和感受到的旅游者价值的过程。 　　一、旅游景区消费价值链构建 　　（一）旅游景区消费链 　　Kotler的消费链构建中将一般性企业的产品或服务投放给顾客至其使用完成后的整个过程（lifecycle），通过消费者角度，绘制一个类似“顾客行程地图”（a customer journey map）的环节链，即得到消费链。据此，针对旅游景区，将消费链设计为以下环节：（1）意识：旅游者如何意识到需要去景区游玩；（2）搜寻：旅游者如何了解景区提供的产品和服务情况；（3）选择：旅游者如何做出去某一景区以及游玩天数的选择；（4）订购和付费：旅游者如何订购或购买景区的产品和服务，上述产品和服务如何付费；（5）移动：旅游者如何到达旅游景区；（6）现场服务：旅游者如何在景区内进行游玩线路、景点、食宿、购物等的选择，选择和行为过程中他们需要什么帮助或建议；（7）应急处理：景区如何处理突发事件、意外事故和游客投诉；（8）跟踪服务：景区是否有意见反馈或评价系统，游客离开后是否有后续服务。 　　（二）旅游景区消费价值链 　　1.各环节旅游者感知价值分析 　　旅游景区消费链上每一个环节旅游者感知到的价值存在差异性：（1）意识：旅游景区功能（观光、康体、休闲、节事、会议）、景区知名度。（2）搜寻：旅游景区信息通达性（方便获取、易于理解）、景区相关中介信息通达性。（3）选择：旅游景区吸引力、品牌、口碑、距离、门票性价