奢侈品牌为什奢侈 (NXPowerLite).ppt

公关活动 重要的是影响力。成本是次要的。 一、香水是进入其品牌的入门商品； 二、H-our腕表是其最值得投资的经典收藏； 三、其丝巾不仅是品位的象征，更可以当做艺术品； 四、许多名品爱好者最大的愿望就是拥有一个凯莉包。 问题一： 请根据以上四条特征猜出此品牌的名称（ ） 爱马仕 正确 错误 爱马仕创始年为1837年，创始地为：法国的巴黎。 在爱马仕所有产品中，最著名、最畅销的当属精美绝伦的丝巾。爱马仕的丝巾通过层层关卡，需费时18个月才得以诞生。 爱马仕的镇店之宝，莫过于凯莉包。这是以好莱坞女星格雷斯·凯莉命名的一款手袋。 品牌知多点之：爱马仕 《返回 平面内容材材四：女权主义 满足虚荣心，勾起心底的欲望，凶巴巴的告诉你：你就是焦点。 平面内容材材五：SEX（性） 魅力的体现。 征服的欲的体现。 拥有的快感。 以上讲的只是奢侈品牌在线上媒体表现的一些做法。还有一些做法比如：历史（奔驰最近出的一系列广告）、家族（江诗丹顿）……碍于篇幅和素材无法一一分享。 平面之外的一些东西 线上广告对于奢侈品牌而言，往往只是产品的信息告知。 真正为奢侈品牌奉献影响力的却是圈层内的公关活动或者是一些新闻炒作等等…… 现场包装 喷绘和展板在哪里？ 平面内容材材二：人物（模特、电影名星、运动名星、政治家……） 很多人物本身的地位和身份就说明了一切。 如果不是大人物或明星，一般都会摆一个臭脸。 由巴黎奥美制作的路易·威登（LV）必威体育精装版广告，继上次的“生命本身就是一场旅行”之后，这次试图为消费者带来一个改变人类的旅程。广告语是：“人因旅行而改变” 广告在阿波罗登月40周年之时，以阿波罗登月队员的心路历程和回忆为线索而展开，力图把当年超越空间、历史的探索精神纳入LV品牌内核中，LV的品牌雄心可见一斑。LV的广告里，把追月也当作一场旅程，从而圆满地诠释了新的品牌定位。 平面内容材材三：极地风光（冒险） 许多极地风光的气场足以镇住消费者，要是能够勾起消费者征服的欲望就更妙了。 以上讲了七个点大致描述了一般奢侈品牌的长相。 当然，也有例外的。并不是所有的奢侈品牌或每一次奢侈品牌的广告都必须这么做。 平面的调性就像一个人的衣装。有时候是正装，有时候是休闲服。但是不管装什么奢侈品牌就是奢侈品牌。 除非…… 扒光衣裳，关上灯…… 其实奢侈品牌最重要的还是它的品牌内涵——也就是之前所说的故事、历史、工艺等等 奢侈品牌的长相 扒光衣裳后奢侈品牌的N个长相 平面内容材材一：动物 注意：是动物，而不是家禽。 一是动物本身的象征意义； 二是动物也不是常能接触到； 三是要征服更是一件不容易办到的事情…… 元素四：不饱和调 因为不饱和，所以才会有故事感和年份感。 元素五：背景 极复杂的或极简的。 烘托产品或者突出产品。 元素六：插画 只有物欲的东西升华为艺术才能称之为奢侈品。 元素七：色相 别说金色就俗气，关键看你怎么去运用。 Gucci的金色、劳士力的绿色、LV的深咖啡色、奔驰的银灰色、卡地亚的红色…… 文案的几个硬道理： 越是高端，越不是以第一人称去讲话。 （只有年青人才会比较强调自我，成功人士喜欢“教育”别人） 正面的、大气的、肯定的、人生的、身份暗示的、排他的…… 往往奢侈品牌线上的广告并没有太多沟通性。 因为在线上奢侈品牌不需跟你沟通。只需让你仰望、让你追随、让你梦想…… 面对大众的时候，奢侈品牌要保持是一种调子、一种神秘感。 有时候一种高高在上的调子也是一种沟通…… 大家一般是在什么场所或方式见到奢侈品牌的广告？ 正常情况下是：展览会、高级商场里的关公活动、户外（高级场所的停车场、专卖店、及特定的一些场所等等）高端（专业）杂志、橱窗…… 如果你是其消费群的情况下：DM、宴会、高尔夫球邀请赛等活动…… 一般来讲，消费者的消费层次越到，接收到的奢侈品牌广告的频率越高。 正如宾利的窄众传播策略：只告诉那1500个中国人 那1500个客户所要购买的，是另外15亿人的羡慕和认同。窄众传播的基础是外围的知名度所带来的消费满足感。 “宾利和宝马、奔驰没有竞争。比如说，我有5000万资产，你有5个亿，然后咱们两个都买了宝马或奔驰，那么，你一定没有满足感。”宾利(北京)市场总监何少华这样说：“中国的新贵，需要一种东西来把财富的档次拉开。” 宾利的窄众传播手法：在客户集中的地方出现 最近人们在谈论“广告已死，公关正盛”，对于窄众传播，这句话已经被很好地验证了。何少华在谈到媒体策略时说：“宾利很少打硬性的广告，我们多用软性文章；锁定少量几本杂志，几乎从来不用报纸；多讲品牌故事，很少谈科技和技术指标。” 对宾利销售促进最大的是推广活动：2002年6月，宾利在北京车展推出888万的“全球最昂贵”汽车，当时的那辆车是宾利中国公司请求宾利工厂为这次活动专门制作的，并