奥美-2007年Kppa中国网站整合方案.ppt

提案内容 Kappa品牌内涵分析 商业环境观察 竞品分析 消费者分析 Kappa品牌分析 Kappa网站分析 网站分析 网站内容、架构及功能建议 创意呈现 网站推广策略 技术解决方案 Kappa品牌分析 商业环境观察 竞争对手 竞争对手 Kappa产品架构： Kappa品牌架构 寻找适合Kappa品牌的发展模式 KAPPA扫描 在中国：剑走偏锋，另辟蹊径 时尚产品线：“纯粹体育”的专业化路线碰壁后，设计时尚强调生活化，鲜艳色彩、紧身设计考究板型 娱乐化营销：大力赞助各种时尚活动：娱乐、音乐和明星体育，电子竞技，形成娱乐明星效应 目标消费者 20-35岁，娱乐精神/体育精神浸泡的一代，生活在大中型城市，有一定经济基础,热爱健康和积极生活方式： 品牌个性 品牌写真 Kappa敢于用最跳跃的色彩，最时尚的造型，来为它的消费者们带来他们想要的休闲运动服饰 它代表着一种消费文化和时尚理念，穿着kappa的人往往传达着这样一个信号： 他们是追求个性、我型我秀的一群人，充满动感，充满阳光 他们张扬但不失品位，自信却并不浮躁，独特但并不流于表面，性感与动感并存，引领时尚从不跟随潮流 Kappa不仅仅是提供与众不同的运动服装和配饰，它更代表着一种消费文化和时尚态度，它传达着一种信号：我穿上Kappa，是因为我有自信有个性有品味你呢？如果你也这样认为，那么像我一样KAPPA 像我一样Kappa 其他备选 爱我就追我 我就是焦点 Kappa网站 我们如何实现整体规划 网站定位分析 我们从问问题开始… 大家都在网上做什么？ 在运动品牌消费中互联网充当什么角色？可以在哪些环节影响目标消费群决策？ 竞品都是怎么做的？我们呢？ 大家都在网上做什么 如何留住他们 娱乐化：投其所好：针对需求定制他们喜欢的内容 娱乐化趋势/八卦的心态 深度报道 附加值：更多增值服务增加黏着度 - 积分/奖品 互动性：满足他们创造内容的需求 运动品牌消费过程 关键的影响因素 情感联系： 长期的品牌态度渲染 明星示范作用 口碑传播：消费者更加注重应用体验，并乐于主动传播这种体验；良好的品牌口碑，能够在消费者之间迅速形成正面的“口碑”效应 利益诱导的及时告知：打折信息/新品上市/明星活动 互联网在运动品牌中的作用 互联网在运动品牌中的作用 网站信息浏览部分： 产品 活动 明星信息 官方信息 * 访谈结果和分析： 大多数消费者会去体育品牌网站了解产品信息，促销活动和一些明星代言活动。 竞品官方网站：Adidas 竞品官方网站：Nike 竞品小结 品牌内涵成为网站的灵魂所在，潜移默化对消费者产生影响 震撼的产品展示和明星效应是网站的主要亮点 以消费需求细分产品类别，产品特色十分突出 风格鲜明，视觉冲击力强 注重互动性和游戏性 Kappa现有网站分析 主要问题 运动、时尚、性感、品位的品牌个性传达不足，与目标消费者缺乏感性沟通； 板块分散，缺乏主视觉； 一定程度上突出了现有活动，以吸引目标群的眼光，但Kappa很多颇具吸引力的活动都没有突出 产品展现缺乏质感，视觉冲击力和吸引力都显不足 网站评分 网站需求分析 扩大Kappa品牌影响力度 准确传播Kappa品牌理念 提升Kappa品牌定位 准确把握网站浏览群体，从而准确锁定消费人群 及时了解市场趋势，从而调整产品趋势 有力增加用户黏着度，培养消费者品牌忠诚度 综上所述，我们应该是这样的 一个中心：品牌个性为中心，贯穿始终 运动品牌网站成为与消费者沟通品牌个性建立情感联系的关键渠道，品牌个性需要不断强化强化再强化 两个基本点：产品展示、相关明星活动成为亮点 三要素：娱乐化、高附加值、互动性成为增强黏着度的三大要素 网站定位 总结 品牌 准确传达品牌形象和品牌优势 建立理想的线上品牌文化体验平台，加强品牌好感度 内容和功能 能够影响消费者和潜在消费者的决定过程 能够针对不同类型的目标消费群，提供其最需要的简便服务和详尽的产品和活动讯息 传播：根据目标群的需求，提供可被再次传播的物料，创造目标群的自主传播效应 网站内容、架构及功能建议 Kappa中国官方网站的整体架构 主要用户需求分析 － 消费者 其他用户需求分析 产品秀场 网站的最大亮点所在 明星秀 明星和相关热点活动是短时间内提升人气的有力方式之一，这更是Kappa的优势资源 深度运用明星资源可以发掘多种多样的结合方式 获得明星独有内容可以大幅度提升网友关注度与黏着度 可消费者互动平台上搭建明星专区, 吸引不同用户黏着 明星营销较为灵活多变. 可使用视频等新颖的表现方式将明星资源与KAPPA的品牌更好的绑定 俱乐部：增加黏着度/转换实际用户 CRM： 通过客户价值精确量化，实现客户关系的量化管理，体现一对一个性化营销 优化客户体