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第3章 品牌的心理学基础 【导入案例】格兰仕集团推出不锈钢 室外机空调 P39 思考： 1、影响消费者购买不锈钢室外机空调 的最重要因素是什么？消费者购买时会怎 么想？ 2、有专家认为，不锈钢机壳空调并没 有多大实际意义，但却掀起了销售热潮， 请解释其中的原因。 本章内容：消费者的品牌接受心理过程 第一节 品牌要素 品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的商标设计。包括品牌名称、标志、符号、象征物、标语、广告及包装，为建立品牌资产的工具，强化品牌知名度促进强烈、有利于独特品牌联想。 它独立于产品及其营销方案的决策之外，却对营销方案的实施效果能够产生重大的影响。准确的品牌要素的构思和取舍，既能加强品牌的认知，又可以促成强有力的、偏好的、独特的品牌联想的形成和提升消费者对品牌的正面感受，这对于品牌的成长壮大具有十分重要的意义，也是一个品牌能否保持基业常青的关键。 纵观每个成功的品牌，不难发现，它们都具有以下五大基本要素： 选择品牌要素的标准 第二节 消费者认识过程与记忆模型 认识过程是消费者心理过程的第一阶段，是消费者其他心理过程的基础。人的认识过程主要是靠人的感觉、知觉、记忆、思维、想像、思维等心理活动来实现的。 第三节 品牌的心理学知识 品牌意识 【案例资料1】整合传播策略， 提高消费者品牌意识 1．开发一套有效的品牌识别系统 开发一套有效的品牌识别系统主要包括三方面内容，企业理念识别、企业行为识别及视觉识别系统。企业理念识别是新希望乳业存在价值、品牌经营思想、企业精神的综合体现；企业行为识别规划着企业的一切内外活动，通过各种活动使新希望乳业品牌形象得到内部员工和社会公众的广泛认可和支持；视觉识别系统是品牌 形象外在符号化的表现形式，它要求新 希望乳业必须建立并实施统一的标准化 的商标图案、字体和颜色、象征物和广 告口号等，并将这些识别要素广泛应用 于各种传播媒体或材料上，如产品包装、 电视、网络、报刊杂志、海报和户外广 告、员工名片、公司招牌、交通工具、建筑物等上面。 2．加强新希望乳品陈列 将产品陈列在显眼的地方，让消费者时常能不经意地看到新希望的乳品，是提高品牌知名度的妙招。特别是针对那些喜欢逛超市、卖场的消费者而言，良好的产品陈列对新希望品牌意识的提高作用更大。尽量将新希望乳品在货架上的陈列位置置于略低于人体身高 的地方，这样消费者不用弯腰或踮 起脚尖就能看见；另外摆放在货架 上的新希望乳品应注重颜色搭配的 协调和显眼。此外不管新希望乳品 陈列在有利还是不利的位置，最好 能搭配现场人员促销等手段，这样 可以利用促销人员的形象魅力、口 头介绍等提高消费者的品牌意识。 3．增加消费者试吃的机会??? 在超市、卖场、社区聚集区及活动区增加消费者试吃机会，是提高消费者对新希望品牌意识的直接手段。在开展乳品试吃活动时，必须注重试吃品的代表性及其与卖品在外观、口味和成分上的一致性；同时还要注重参与活动的工作人员的专业性，最好能给消费者详细介绍试吃产品的主要成分、 功能等相关内容。通过有 效的试吃活动，在提高消 费者 品牌意识的同时还 能增强 他们对新希望品 牌的好感 和信任度。 4．优化传播策略 ? ? 目前新希望乳业在品牌传播方面多采用电视广告、户外ICD大屏幕广告、店面海报等形式，较少利用网络这一新兴媒体。而网络广告成本较低，而且传播的信息量大，其多媒体等形式可以更形象地表述新希望乳品外观、功能、卖点等特征，也能更直观更生动地传递到消费群体，快速提高他们的品牌意识，这很适合新希望品牌传播的需要。 品牌识别：通过产品、企业、人、符号等营销传播活动具体体现品牌的外在形式和核心价值，从而发展出区别竞争者的品牌联想。 品牌回忆：消费者得到某类产品的需求刺激或购买、使用状态的刺激时，能否从记忆中回想起某个品牌。 品牌知名度包括品牌识别和品牌回忆的呈现。 品牌形象 定义：在消费者记忆中的品牌联想引起关于某一品牌的所有感知。 感知 感知是人的内