达观机构2009长沙怡海星城整合推广提案.ppt

项目一期营销思路 一触即发，集中爆发 因项目导入期短，为了能够在短期内引爆市场，因此项目正式面世时，我们必须做到一触即发，集中引爆。 全面覆盖，重点攻坚 为了保证后期持续热销，项目面世时的形象建立及知名度提升极为重要，因此我们必须做到全面覆盖，全面建立项目知名度，而针对核心客户群体重点攻克。 重点节点，重点把握 充分把握春交会、五一、国庆、秋交会等节点，进行活动营销，促动项目销售。 营销组合 结合项目规模大、货量多、销售时间长、客户面广的特点，我们认为不能生搬硬套一般住宅项目一味以硬性广告为主力的推广手法，而必须根据自身特色、优势而度身订造出一套营销策略。 团购结合 正常销售 记忆度扩大化 （市场焦点，客户口碑建立） 三维营销网络构建图 影响力扩大化 双重立体 广告营销 （扩散宣传，形象强化） 连环亮点 事件营销 （促进项目销售） 营销手法1-----双重立体广告营销 大众广告投入实现项目的持续品牌累积与提升，强调有效区域的覆盖面与持续性； 小众传播则针对核心目标客户的区域及生活特性，将项目信息直接发放到他们的活动圈子，实现高效、高到达率的长期性宣传效果。 营销手法2-----连环亮点事件营销 最大化利用项目独有资源，通过组织活动等灵活多变的模式，将客户带领至项目现场，以其亲身感受产生最强销售说服力；同时与其保持良好的沟通关系，为项目长期销售提供稳定客源基础。 活动要求大气，具市场号召力及震撼力；力求项目的举手投足都成为市场脍炙人口的社会焦点； 建议在项目正式发售前提早进行，并一直延续至项目的正常发售阶段。 营销手法3----团购结合正常销售 本项目规模大、货量多，若仅依靠售楼部正常销售，很难达到量的突破，因此建议对项目附近的单位或企业展开团购，以带动项目销售，辅助项目建立热销口碑； 项目现场销售持续展开，以维持项目档次感，为项目未来持续销售奠定基础。 活动配合 大活动，提升品牌知名度 现场小活动，促进销售 营销活动思路 重品牌： 利用怡海品牌，提升项目知名度，提升客户信任度 重节点： 春交会、五一、开售、暑假、国庆、中秋 重现场： 怡海开发的成熟项目、怡海星城现场 重资源： 怡海慈善事业、怡海教育资源、项目庞大的规模及山水资源 5月借势 项目5月发售，必须最大程度引爆市场，凸显品牌精神。而汶川必将是5月的核心话题，因此建议借助汶川这一新闻点，与同一首歌商榷，举办此次慈善义演活动，一则快速打开项目知名度，二则通过北川中学带出集团雄厚的教育实力，三则通过慈善义演、募捐等活动，奠定项目关注公益与慈善事业的良好形象。 关注汶川，关爱生命 ——同一首歌怡海大型慈善义演 6月造势 怡海中国行——怡海品牌全国巡展 怡海首入长沙，市场对开发商毫无认知，且项目如此超大规模，若无强大的品牌支持，客户对项目的信任度将难以快速建立，因此，建议开展怡海品牌全国巡展活动，抽选诚意度高的客户，免费畅游北京、上海、广州、深圳，参观怡海旗下物业，并开展摄影大赛，将优秀摄影作品在售楼部进行展示。 7月乘势 快乐假日，健康成长——怡海暑期夏令营 教育，是怡海最引以为傲的资源之一，是项目最核心的优势之一，也是目标客户极为关注的要点。因此建议利用7月暑期，开展怡海暑期夏令营活动，免费让成交业主的孩子到北京怡海旗下的小学参加为期一月的教育活动。 10月得势 璀璨烟花，相聚怡海 ——庆双节，烟花灯谜游园会 届时项目现场环境将更加完善，建议结合国庆、中秋这两大营销节点，在项目现场举办烟花灯谜游园会，并配合相关媒体宣传，一则最大化吸引客户到现场参观，二则借助新闻宣传，进一步提升项目知名度。 长沙首个骑马场、卡丁车场，惊现怡海 现场造势 建议利用三期闲置用地，铺植草皮，开发目前流行的骑马场、卡丁车场及高尔夫小型练习场，一则可避免环境凌乱，优化现场环境；二则引起市场对地段及项目的关注，吸引客户到来，提升现场人气；三则通过高尔夫练习场的开设带出项目高尔夫球场的配套设施。此外，还可定期举办相关竞赛，进一步拉动客户到场。 媒介配合 媒介参照：消费者获取房地产信息渠道分析 媒介参照：消费者媒体接触情况 报纸电视为到达率高的媒体，杂志网络为偏好度高的媒体 0 20 40 60 80 100 0 50 100 150 200 250 300 到达率 85.82 12.65 93.85 21.35 22.21 32.62 TGI 指数 109 200 99 98 271 170 昨天看报纸 昨天看杂志 昨天看电视 昨天听广播 昨天上因特网 过去一年看电影 媒介投放基本原则： 大版面、高频次投放，短期建立知名度 项目品牌在市场上的认知度不够，因此，