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PAGE PAGE 11 试论实施名牌战略的途径及措施 “昆仑润滑油”品牌发展的启示 内容摘要：当今企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地并创出自己的品牌产品。必由之路就是通过制定切行的名牌战略方案，通过合理的途径、运用恰当有效的营销措施予以实现。名牌战略虽然没有固定的模式，但其应用的基础理论万变不离其中，品牌的含义、品牌战略的要素是公认的，采用的途径和措施是有共性规律可循特点。从产品市场定位到创造出名牌的过程是不能跳跃的，只是存在方法上的差异而已。中国最大的国有企业之一的中国石油，其旗下的专业润滑油油公司，运用名牌战略基本方法理论并结合本企业特点在较短时间内使“昆仑润滑油”品牌运作获得成功，带动国内润滑油事业蓬勃发展，给我们带来更多的启发。 大多数润滑油行业人士知悉，中国石油集团公司在七年前组建成立专业润滑油公司销售公司，名为中国石油天然气股份有限公司润滑油销售分公司。并按照“五统一、一集中”的品牌战略在全国范围内组建六大销售分公司。公司成立后开始整合所属各炼厂属地润滑油品牌，如产地兰州的“飞天”、大连的“七星”、玉门的“祁连”、新疆的“翼龙”、“天山”等，成功推出“昆仑润滑油”品牌。在短暂的七年中，“昆仑润滑油”已成为国内润滑油行业的代表，它的每一次市场动作都蕴含着市场商机，都会牵动同行业们的神经。夺目醒人的宝石花不仅代表了“昆仑润滑油”商标，同时已成为中国石油的企业标识。中国石油天然气股份有限公司润滑油销售分公司现已成为具有集产、研、销一体化的专业润滑油公司。“昆仑润滑油”以国内同行业产品中性价比最优、知名度最高成为国内名副其实的民族品牌，目前在传统的西北地区市场占有率已超过60%①。公司综合实力已初步达到国内领先、国外有位水平。初期曾担忧和留恋红及一时的“飞天”、“七星”的人们脸上露出了微笑…… 作为名牌产品，人们谈论更多的是它眼前的成功和辉煌，却很少关注它日后发展的趋向及走过的品牌发展历程。名牌可能是暂时的，但要把名牌作成百年品牌，像“老北京烤鸭”一样经久不衰，像“可口可乐”一样青春永驻。就必须结合公司现状、运用现代的品牌战略方法、通过科学的管理手段、有效的措施予以实施。“昆仑润滑油”在这快速发展的七年中，成功运用品牌战略实现销售业务快速扩张，市场竞争力大副提升，但同时市场中出现了一些不可回避的矛盾，在高市场占有率的西北地区较为突出，全国大范围的产品流通带来部分市场价格的下滑、渠道客户利润下降、渠道管理难度加大等问题，如不及时解决，可能会影响公司长期发展的步伐。西北分公司已制定出对应解决措施并付诸实施取得效果。 那么现时代实施名牌战略的途径及措施究竟有那些？企业打造名牌产品要注意那些问题？结合“昆仑润滑油”品牌发展历程谈谈个人的认识和理解： 一、中国企业品牌与品牌战略的理解 1、品牌的内涵 我国的品牌和品牌战略理论始与一九八八年，在这二十多年期间得到快速发展。品牌特指有形产品和无形产品，无形产品意指服务。所以应将品牌和产品联系起来表述。抛开产品无从论品牌，但产品不一定都是品牌；所以品牌的价值更倾向与无形。品牌与最原始的产品在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段以及出品者的身份②。品牌产品是企业的代表和象征，也是企业重要的无形资产；还有人认为，品牌价值可用价格测算，要不然人们文章中经常出现“可口可乐”品牌价值240亿美元、“海尔”品牌价值700亿人民币等说法，还进行企业品牌价值排名等；品牌国际化已经成为当今潮流，换句话说，国际品牌数量的多少可代表一个国家的发达程度；品牌的价值当今已超过其本身，有形的品牌产品甚至可以收藏，使用和购买品牌产品者已成为一种时尚或身份的象征，其含义远超出它的使用价值，不在局限于品牌创造者，它将消费者和创造者紧密结合起来。 品牌商品是企业利用先进的营销方式、扩大销售、提高利润、提高市场占有率后而获得的，其实质是市场经济发展到现阶段的一种必然产物。与企业的努力分不开，是由市场和消费者最终决定的。如果保护不善，也会被市场和消费者所淘汰。当品牌知名度和美誉两个衡量指标达到较高程度时，往往采取限制或收缩营销战略。这也是企业追求品牌价值的最高境界。我们所指的品牌是真正的品牌，它的内涵主要体现在知名度和美誉度两个方面。 2、、品牌战略含义及内容 品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象以及品牌内涵（性能、功能和价值）的总和③。 品牌战略是由核心战略、辅助战略和维护战略三部分组成。 ⑴ 核心战略包括市场目标锁定、市场运行方案制定、员工管理与培训、市场维护与服务等。当今还应加强网络信息管理。其中核心战略是直接关系到品牌战略成与败的关键。 从市场调研到产品设计、开发生产等过程中必须从高起点，高标准进行定位。产品要具有生命力，质量要经得起时间和市