市场营销学第章 市场营销概述.pptVIP

第一章 市场营销概述 教学目的与要求 认识市场营销理论的基本架构 掌握市场营销的概念 掌握各种市场营销观念 教学内容 市场营销的内涵 市场营销学的形成与发展 市场营销观念的演变 现代营销的新思想、新方法 教学重点与难点 重点： 了解市场营销的基本思想 难点： 理解市场营销观念 案例：宝洁“怀胎”3年推出“润妍” 1997年，宝洁计划在中国推出一种全新的、展示现代东方女性黑发美的润发产品——润妍 选择目标市场：成熟女性 请300名消费者进行概念测试：理想中的黑发是什么？——滋润而又具有生命力的黑发最美 开发产品，结合消费者测试——”润妍”倍黑中草药润发露、冲洗型和免洗型两种 设立模拟货架、包装、价格、广告测试 推向市场 一、市场营销——做什么？ 首先，要研究人们需求产生和变化的规律； 其次，要研究如何能比竞争对手更好地满足消费者的需求； 然后，要让目标市场的顾客知道企业生产什么样的产品，有何优势，同时让目标顾客能方便放心的买到你的产品； 最后，还要进行成本控制、人力资源管理等一系列管理活动，以保证企业最大利润。 一、市场营销——是什么？ 营销之父菲利普?科特勒 市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的相关概念（1） 营销的最终目的：满足需求和欲望 需要need：人类与生俱来的基本需要。 欲望want：想得到上述需要的具体满足品的愿望。 需求demand：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 *需求* 思考：需求可以创造吗？ 案例：保龄球的兴衰 结论：需求的外延将越来越丰富，不同人在不同阶段都可能产生或接受某种新的需求，需求可以创造，这正是营销人的使命——创造满足需求的产品 市场营销的相关概念（2） 营销的基本条件：产品及价值 营销学中，产品特指能够满足人们需求和欲望的任何东西。 产品包括物体和服务。 两种观念：产品导向or需求导向 举例 需求导向为企业展示了更为广阔的市场空间 常见错误：把产品当需求，只知自己的产品，不知顾客要的是需求的满足 案例：IBM因疏忽微机，而成就了英特尔、微软、惠普等，阿迪达斯成就耐克、锐步等…… 市场营销的相关概念（3） 营销实现的关键：交换 交换：从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。是商品经济的产物。 交易：交换双方之间的价值交换。交易包括货币交易和非货币交易。 关系：买卖双方由交换产生的供求联系及互信互利等。 *交易营销与关系营销* 交易营销 关注一次性交易 较少强调顾客服务 有限的顾客承诺 适度的顾客联系 质量是生产部门关心的 关系营销 关注保持顾客 高度重视顾客服务 高度的顾客承诺 高度的顾客联系 质量是所有部门关心的 市场营销系统 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 市场营销的相关概念（4） 市场 营销之父菲利普?科特勒—— 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场=人口+购买欲望+购买力 ?营销视野　 营销在我们的　　　　 生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 ?营销视野　 营销在我们的　　　　 生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 二、市场营销学的产生与发展 第一阶段：市场营销学的形成 市场营销学于20世纪初创建于美国 产生背景：工业革命带来生产规模化，产品迅速增加与相对狭小的市场产生矛盾 1912年，美国哈佛大学教授 赫杰特齐出版了第一本以《Marketing》命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志。 第二阶段：市场营销学的发展 经济危机迫使企业将重心转向：销售产品的问题，由此，20世纪30年代开始，学科研究大规模展开。 1937年，美国市场营销学会AMA成立。 第三阶段：市场营销的“革命” 50年代以后，营销学发展进入了黄金时期，有很多里程碑式的概念在这一时期提出。代表性的有： 《Marketing Concept》 市场营销观念 《Product Life Cycle》 产品生命周期 《Market Segmentation》 市场细分 《Brand Image》 品牌形象 1957年，