旅游市场销习题及答案（大学期末复习资料）.docVIP

第一章习题答案 （一）文内思考题 皇城相府整合营销有妙招 答案：皇城相府通过自身实践在深度和广度上扩展了景区的含义，其成功包含以下几方面因素：一、劣势变优势，中原突围见成效 就景区营销而言，皇城相府实行了打破区位劣势，在更大的区域空间中得到联动效应的策略。 1立足山西，融入中原 2依托央视，吸引全国 3涉足影视，自主营销 二、快游变慢游立体构建宜居环境 1绿满皇城工程，增加景区绿地 2建设生态园区，拉大旅游产业链条 3扩大景区面积，完善景区旅游体系 三、无形变有形，精神物质双向互动 近几年来，皇城相府主要从陈廷敬文化、《康熙字典》文化、民俗文化和饮食文化4个方面挖掘景区文化内涵，形成了自己独特的景区旅游文化。 （二）课后练习题 1市场营销理念的演变经历了哪几个阶段？ 答：（一）以企业为中心的传统观念 （1）生产观念 生产观念（production concept）是指导销售者行为的最古老的观念之一。其主要表现是从企业生产出发，“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场的经营哲学，是与特定的市场条件相适应的。 （2）产品观念 产品观念（product concept）基本指导思想是，消费者或用户总是喜欢那些质量好、性能优越、有特色、价格合理的产品，企业的产品只要物美价廉，顾客就会找上门，无须大力推销。 （3）推销观念 推销观念（或称销售观念）（selling concept）的本质仍然是生产什么销售什么，即以生产为起点，先生产后推销、以产定销。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。 （二）以顾客为中心的现代市场营销观念 （1）市场营销观念 市场营销观念（marketing concept）是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的商品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 （2）社会市场营销观念 社会市场营销观念（societal marketing concept）是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业提供的产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，关心与增进社会福利。企业在做市场营销决策时，必须全面兼顾企业利益、消费需要、社会利益3个方面，使三方利益协调一致，达到整体利益的优化。 （3）大市场营销观念 企业为成功进入和占领某特定市场，必须综合运用经济、心理、政治、公共关系等各方面的手段，因此，面向国际市场的营销组合除了传统的产品、价格、渠道、促销（“4P”）要素外还要加上权力和公共关系两要素，才能更好地促进企业市场营销工作，这就是大市营销观念（megamarketing concept）。 2何为旅游市场？旅游市场有哪些特点？ 答：旅游市场时以定义为在一定时期内某一国家或地区中存在的、在一定的动机驱使下，对某些旅游产品具有现实或潜在需求并具有支付能力的购买者所构成的群体。 （1）旅游市场的全球性 （2）旅游市场的异地性 （3）旅游市场的波动性 （4）旅游市场的高度竞争性 （5）旅游市场的高度关联性 3什么是旅游市场营销？旅游市场营销有哪些特征？ 旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游消费者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品位置，通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标。 （1）全员性，现代市场营销的实践是一项艰巨的工作，需要企业全体员工的齐心协力才可能取得成功。 （2）创新性，创新是旅游市场营销永远的主旋律。对于外界环境变化，旅游企业必须做出积极反应，通过不断创新来改变或适应其赖以生存和发展的环境。旅游市场营销创新并不仅是某种新功能的实施或某项新活动的执行，而是一个贯穿旅游企业经营活动始终的全方位创新过程。 （3）信息性，旅游信息是旅游企业营销的命脉，营销部门则是旅游企业的信息中心。 （4）服务性，现代市场营销更加强调向顾客提供系统化的专业服务，特别是超过顾客期望的增值服务。 4旅游市场营销管理的组织形式有哪些？ 旅游企业营销组织形式主要有职能型组织、地区型组织、产品管理型组织、市场管理型组织和矩阵型组织5种。 5试述旅游市场营销理论研究的主要内容。 第一部分——理解市场营销和旅游市场营销。 第二部分——旅游市场营销管理实施阶段一：明确旅游市场和旅游需求。 第三部分——旅游市场