家具新产品开发战略的实施.docVIP

家具新产品开发战略的实施——拓璞家具设计研究中心家具新产品开发战略的实施在整个战略过程中占据举足轻重的地位，直接决定着整体战略的成败，战略在其具体实施过程中关键需要解决好家具新产品的创意、新产品的营销以及新产品的商业化等几个方面的问题。一、关于家具新产品的创意问题 　　发现市场机会，寻求新产品创意，提出新观点的可能有各种人员。企业内部各个部门是一大来源，但更为广泛的来源在企业外部，如中间商，专业咨询机构、教学和科研机构，政府部门，特别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向。因此，我们的家具企业必须注意与各方面保持密切的联系，经常倾听他们的意见，并对这些意见进行归纳和分析，以发现新的市场机会。在这方面经常采取的方法有： 　　（1）询问调查法——即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，作为分析的依据，从中寻找和发现市场机会。 　　（2）德尔菲法——即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机会。 　　（3）召开座谈会——如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员座谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议。 　　（4）课题招标法——即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构、专业设计公司或承包的专门小组在一定期限内拿出他们的分析报告，从中寻找和发现市场机会。 　　（5）头脑风暴法——亦称“操脑术”活动，即将有关人员召集在一起，不给任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不能批评。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见，从中寻找和发现有价值的市场机会。 二、关于家具新产品的营销问题 　? （一） 为家具新产品定价新产品定价分为受专利保护创新产品的定价和仿制新产品的定价：　　（1）受专利保护创新产品的定价策略——主要有撇脂定价和渗透定价两种定价方法。撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。企业之所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些高价商品具有很高价值。渗透定价，即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。企业应根据自身的具体情况来决定采取什么样的新产品定价策略。 　　（2）仿制新产品的定价战略——要开发某种仿制新产品的家具企业面临着产品定位问题，它需要决定在产品质量或价格上，其产品应定位于在什么位置。就新产品质量和价格而言，企业有九种可供选择的策略：优质高价策略、优质中价策略、优质低价策略、中质高价策略、中质中价策略、中质低价策略、低质高价策略、低质中价策略、低质低价策略。如果家具行业市场的领导者正在采取优质高价策略，作为新来者就应采取其它策略。 （二）家具新产品的促销一般家具新产品的销售都需要制定一个具体的营销计划，把新产品投入到目标市场并加以促销，该计划应包括媒体、采购点、邮寄点或其它计划使用的广告方法。如果通过销售队伍销售产品，那么需要制定一些销售战略，需要为销售人员提供新产品所需要的促销工具和有关信息。这些工具包括销售手册、必威体育精装版的价目表等等。如果利用营销代理或广告代理，那么在做出开发家具新产品的决定之后应让他们参与以后的一些过程，因为他们能帮助企业决定什么方法是推销新产品的最佳方法。 （三）把新产品送到消费者手中家具新产品只有销售到消费者手中才能最终实现其产品价值，在此环节中，企业需要制定一个把产品送到顾客手中的交货计划。如果是向零售商销售，则需要事先拿到他们的订单，并确立一个交货的方法。如果企业提供的是新的服务，则一定要确保员工都受到足够的专业培训，能有效地提供专业化服务。简而言之，需要针对把新产品交到市场的所有后勤问题制定一个详细计划。 三、关于家具新产品的商业化问题 　　在新产品上市以前，企业应做好以下决策：何时推出新产品，何地推出新产品，向谁推出新产品，如何推出新产品。 　　（1）何时推出新产品——指企业高层管理者需要决定在什么时间将新产品投放到市场最适宜。例如，如果某种新产品是来替代老产品的，就应等到老产品的存货被处理掉时再将这种新产品投放市场，以免冲击老产品的销售，造成损失。 　　（2）何地推出新产品——指企业高层管理者要决定在什么地方、什么市场推出新产品最适宜。选择市场时要考察这样几个方面：市场潜力，企业在该地区的声誉，投放成本，该地区调查资料质量的高低，对其它地区的影响力以及竞争渗透能力。此外竞争情况也十分重要，它同样可以影响到新产品商业化的成功。 　　（3）向谁推出新产品——指企业高层管理者需要做出决策，把分销和促销目标面向最优秀的顾客群。这样做的目的是要利用最优秀的顾客群带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用，扩大新产品的市场占有率。 　　（4）如何推出新产品——企业管