地产诡计——地产实效营销招.doc

■ 一、克服调研误区 ■　 ■ 地产诡计——地产实效营销200招 ■　 第二部分：市场调研 一、克服调研误区 　　 大家都种苹果，我还种苹果吗？ 我不种苹果，种什么？ 现在人们喜吃什么样的水果？ 我种出水果是自己卖还是转给贩子卖？ 水果市场有多大？这决定我将种多少？ 别人会推出什么样的新品种？ 别人的水果怎么样？卖多少钱一斤？ …… 果农王老五需要用得着市场调研？是的，很需要! ■ 一、克服调研误区 ■　第一招　知道孩子有几条短裤 第一招　知道孩子有几条短裤 1.没有调查就没有发言权 妈妈知道你有几条短裤吗？ 这是一个近乎荒唐的发问。 20多位来自北京、重庆、成都、陕西、山西和东北三省的地产公司的老总们，听到我们吉合田公司人员的发问，面面相觑，茫然不知所措。 这是一个讲座，一个给建设部组织的地产观摩团老总们的地产调研专题讲座。 其实，这个发问一点也不荒唐。 美国的“华尔街日报”曾经登过一篇文章，文章开头这样写到：“没有人比妈妈更了解你了，可是，她知道你有几条短裤吗？不知道！然而，乔基国际调研公司的研究人员知道。妈妈知道你在每一杯水里放多少块冰块吗？不知道！但是，可口可乐公司的研究人员却知道。 ” 在国外，某些公司对消费者的了解，居然超过了妈妈对子女的了解程度，有的甚至就连消费 者本人也不知道或从未仔细考虑过的事，这些公司都清清楚楚。 可口可乐公司的研究人员发现，人们在每杯水中平均放32块冰块，平均每人每年看到69次可口可乐公司的广告。 有的公司还做过这样的调查，在美国，每人每年平均吃掉156个汉堡包，95个热狗。 汉宝公司甚至曾秘密调查过，消费者是将卫生纸折叠起来使用还是揉皱后使用。 国外的企业都有这样的认识：企业不通过市场调查而进行营销决策简直是难以想象的。市场调研是决策的基础，因此，市场调查作为营销手段，对于发达国家的许多企业来说早已是一种常规武器。 我们在有关资料上看到有这样一组数据：在美国，超过30%的企业内部设有专门的市场调研部门，专门负责对产品的调查，市场的预测，用户咨询等工作，并且在每一个新产品进入新的市场之前，都要进行全面的市场调查。一般而言，美国的大型企业每年的市场调研经费约占整个销售额的35%，而且这一比例在近年还呈上升趋势。为什么这些大公司愿意花大笔的钱用在市场调查上呢？惟一合理的解释就是，市场调查的成果为这些企业带来了千百倍的回报。 2.王老五的困惑 我们在本书里强调，现代市场营销带有越来越强的技术性，正确的营销决策是在回避各种各样的市场风险的前提下保证成功，或者说争取更大的成功。 我们在本部分开篇举了一个非常浅显的例子——王老五卖水果。 其实，做企业也好，盖房子也好，也和王老五一样，时时面临着这些困扰。 关于市场营销，当前最通常的说法，是一个从市场到市场的过程。 市场需求——生产产品——卖给消费者。 显而易见，我们首先要研究市场需求，怎么了解，必须靠市场调研。有了市场需求，我们还要知道竞争对手的动向，“他在做什么？”“他会怎么做？”在此基础上，再来决定“我将生产什么样的产品？”“我的产品是卖给什么样的人？”解决了这些，再确定“我要采取什么样的市场策略？”“我的产品怎么卖？”最终，这些都做对了，你的产品肯定是顺利地卖出去了。再回过头来看看，市场调研，是不是营销决策的基础？ 3.跨国公司总裁走进中国百姓厨房 “没有调查就没有发言权”对于营销策划来说千真万确。通常而言，即使是一些优秀的咨询机构，也不可能熟悉每个客户所在的行业的经营环境。而且每个客户面临的具体情况和对服务的要求也不尽相同，咨询机构如果在未对该行业进行深入调查之前就想当然地为企业提建议，可能会导致非常危险的后果。因而，国外公司在作出投资或管理决策之前，总是经过科学的、全面的市场调查和可行性论证，以尽量避免和降低决策的风险，提高成功概率。例如，荷兰壳牌石油公司花费巨资和近十年时间沿中国几千公里的海岸线进行考察，以寻找最佳的投资环境。 我们还曾听说一个跨国公司总裁敲开中国百姓家门的故事，在这里也拿出来和大家一起分享。 1996年的一天，一位衣冠楚楚的外国客人小心翼翼地敲开北京市朝阳区一户普通居民的家门。在主人的热情引导下，这位客人进屋后不仅仔细地观察了这套居室的布局及厨房、卫生间的结构，认真地察看了家中各种家电的品牌、功能，还向主人详细地询问了有关购买和使用这些家电的情况，看到这位客人对所有家电都十分感兴趣，主人感到十分惊讶。 原来，这位神秘的客人就是瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁利福·翰森先生。 伊莱克斯公司是全球最大的家电生产商，该公司生产的冰箱、洗衣机、吸尘器、空调和厨房设备等产品的产量在全世界名列前茅。1995年，该公司向全球销售了5500多万套家电及厨房设备产品，销售收入达160多亿美元。 跨国公司总裁深入到中国百姓家调查市场，在我们看