【市场营销学课件】市场细分和.pptVIP

* * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 第七章市场细分和目标市场 第三篇 选择价值 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 第七章　本章将解决的问题 1. 公司如何细分市场? 2. 公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场? Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 本章的主要内容 市场细分的层次 细分消费者市场和企业市场 市场目标化 康师傅 营销视野： 追捧长尾理论 营销在中国: 中国移动的目标市场和细分市场 营销视野: 中国消费者时代细分 营销视野: 追逐高端和低端 营销视野: 中国市场的区域差异 本章案例：非常可乐 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 四个层次的微观营销 细分营销 本地化营销 顾客定制 补缺营销 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 细分消费者市场 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 人口细分 年龄和生命周期 生活阶段 性别 收入 世代 社会阶层 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 价值观细分系统 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 行为细分 决策角色： 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 行为变量 场合 利益 使用者状态 使用率 购买者准备阶段 忠诚度 态度 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 行为变量细分市场分解 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 转换模型 可转换的 Convertible Shallow 一般的 Average 顽固的 Entrenched 强烈无意愿 Strongly unavailable 矛盾的 Ambivalent 有意愿的 Available 无意愿的 Weakly unavailable Users Nonusers Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 企业市场的细分基础 人口变量 经营变量 采购方法 情境因素 个性 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 细分过程的步骤 基于需要的细分 细分市场识别 细分市场的吸引力 细分市场的盈利性 细分市场的定位 细分市场的“酸性测试” 市场组合策略 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 有效细分的标准 可衡量 足够大 可接近 差异性 可操作 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 总结 消费者的特征和行为反应是细分消费者市场的两个重要基础，消费者市场细分的主要变量有