【市场营销学课件】审视营销管理的.pptVIP

组织营销战略的形成 公司和部门战略规划 一、界定公司（部门）使命 二、区分战略经营单位(SBU) 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、认识和界定组织使命 使命反映组织目的，是对组织是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。 界定组织使命时需要参考的因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 使命说明书的内容： 1．组织活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景和发展方向。 组织使命与远景示例1 Otis Elevator 我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。 企业使命与远景示例2 Avis Rent-a-Car 我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 市场增长率/市场占有率矩阵 波士顿矩阵分析 指标测算 业务单位相对市场占有率 = 业务单位的市场占有率 ＊100％ 该业务的最大市场竞争者的市场占有率 行业增长率 = 本年度销售总量-上年度销售总量＊100％ 上年度销售总量（全行业） 波士顿矩阵分析 作出决策 增长策略：明星类、问题类 保持策略：现金牛类 收割策略：现金牛类、问题类、瘦狗类 放弃策略：问题类、瘦狗类 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 四、设计成长（growth）战略 （一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 多角化成长（Diversification Growth） 业务单位的战略规划 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 二、经营单位战略规划的过程 选择竞争战略— 波特的竞争战略模型 规划和实施营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 一、营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵 营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括： 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销组合的构成 研究方法——Research Approaches 观察法——Observation 焦点小组访谈法——Focus Group 调查法——Survey 行为数据法——Behavioral Data 实验法——Experimentation 问卷设计注意事项——Questionnaire Do’s and Don’ts Ensure questions are free of bias Make questions simple Make questions specific Avoid jargon Avoid sophisticated words Avoid ambiguous words Avoid negatives Avoid hypotheticals Avoid words that could be misheard Use m